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如何評估活動效果?
活動效果反響怎麼寫
老闆讓你評估近期活動的效果,問:近期活動效果怎麼樣?
答:推廣渠道的曝光量增加了30%、落地頁面點選率70%、活動期間有6萬用戶參與……(此處省略各種指標)。
再問:活動好還是不好?可不可以繼續?不好的話哪裡需要調整?
……
在面試和工作中經常會遇到這種活動效果評估類的問題,那麼到底該如何評估活動效果,總結活動的優劣勢呢?
下面就以網易面試題為例,一起學習如何回答這類問題。
【面試題目】
網易雲vip兩種方式,買一年送一年和年卡五折,你認為哪種更好?寫出具體分析理由。(網易面試題)
【分析思路】
用我們之前講過的“資料分析解決問題的步驟”來解決業務問題。
一、明確問題
需要明確目標和現狀,採用買一年送一年還是打五折應視實際情況和具體問題而定。
可以使用5W2H分析方法來向面試官提問,進一步明確問題:
What(做什麼):會員權益具體有哪些?
When(何時):活動週期是多長?
Where(何地):活動在哪些城市推送?
Why(為什麼):設定會員活動的目標是什麼?
Who(是誰):活動推送給哪些使用者?
How(怎麼做):活動流程是怎麼樣的?
How much(多少錢):會員費用是多少?
不同的活動流程會對使用者行為產生不同的影響,從而形成不同的活動效果。例如活動推送可能是在推廣渠道投放,也可能是使用者進入APP後收到。
推廣渠道投放會會直接影響使用者註冊,使用者進入後彈窗則會影響活躍或留存率。
因此,首先需要對活動流程進行梳理,瞭解活動對使用者行為可能產生的影響,用指標對使用者行為進行量化監控,然後才能進行比較分析。
在這裡我們假設活動是在所有使用者進入APP後進行彈窗推送,對活動流程梳理如下:
接下來,需要圍繞活動目標選出相關的指標。設定本次活動的目標為提高使用者粘度和忠誠度,實現收入提升。
使用者在使用中涉及到的指標主要有註冊使用者數、活躍使用者數、活動投放數、活動點選量、年卡購買量、活動收入以及使用者留存率。
為了能夠更清楚的說明問題,我們還需要在這些指標中建立指標體系。
本案例選擇“會員收入”作為活動的一級指標,會員購買量、會員活躍率作為二級指標。
根據業務流程對二級指標進行拆解,將註冊使用者數、活動投放數、活動點選量、會員活躍數作為三級指標。
最終,構建的指標體系金字塔如下圖。
至此,問題就被進一步細化為買一年送一年和打五折相比較,哪個活動方案能使
會員收入
(一級指標)更高?
二、分析問題
有了衡量的指標和比較的物件,就可以進行“好壞”的判斷了。
可以採用A/B測試方法,對使用者進行分組,每組推送不同的活動方案,再對兩者的資料指標進行對比分析。
對於本次活動來說會員收入越高越好,會員活躍率用來衡量使用者的質量高低。
用之前講過的對比分析方法裡的對比表格,對兩個活動方案的指標從多個維度進行對比分析。方案A代表買一年送一年,方案B代表打五折。
根據會員收入=會員購買量*會員價格,其中方案B的會員價格=1/2*會員價格。
對比較結果分情況討論:
1。當方案A的會員收入>方案B的會員收入時,我們對方案A和方案B的會員購買量進行比較:
1)如果方案A會員購買量>方案B會員購買量,方案A在會員收入和會員購買量同時佔有優勢;
2)如果方案B會員購買量>方案A會員購買量>1/2*方案B會員購買量,方案A因為會員單價高在收入方面有優勢,方案B則對使用者更具有吸引力。
2。當方案A會員收入<=方案B會員收入時,方案B在會員收入和會員購買量上均佔優。
有了“好壞”判斷,進一步,我們可以挖掘為什麼好的原因。
因為活動流程的每一個業務節點對使用者轉化都能夠產生一定影響,所以可以從業務流程出發提出假設。
假設1:不同渠道的渠道質量不同
假設2:不同使用者對產品的體驗不同
假設3:不同使用者對會員權益和會員價格敏感度不同
就可以繼續用假設檢驗分析方法進行分析驗證,找到問題的原因。
三、提出建議
1。根據比較得出較優方案進行全面推行,用分析找到的原因不斷的最佳化調整策略。
2。針對不同使用者推送不同的活動方案。
不同使用者對價格的和會員時長的敏感程度不同,比如新使用者對價格敏感,老使用者相對對會員時長更感興趣,高等級使用者和低等級使用者也存在差異。
可以分別找出購買買一年送一年和打五折使用者的特徵,有針對性的對不同型別的使用者推送不同的活動方案。
四、總結
透過以上的步驟就能夠從多個維度來評估活動效果,並且可以從活動流程、推廣渠道、使用者偏好等方面進行總結,發掘活動中的優點和缺點。分析思路可以總結如下。
1.明確問題
1)瞭解現狀和目標
2)梳理活動流程
3)列出相關指標,並建立指標體系
2.分析問題
1)使用對比分析方法,設定比較方法和比較維度
2)分情況討論比較結果得出結論
3)使用假設檢驗分析方法,進一步分析原因
3.提出建議
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