進入中國市場近20年的寶礦力水特，近日剛剛迎來明星代言人。在營銷不斷、新品頻出的市場，寶礦力水特多年發展堪稱“另類的低調”：產品僅有瓶裝電解質飲料、電解質衝飲兩類，僅一個西柚口味。此次寶礦力水特高調攜手當紅藝人，適逢“全民劉畊宏”、電解質飲料異軍突起的行業背景。行業調查顯示，產品是否為0蔗糖0卡、口味是否多樣正成為更多消費者購買電解質飲料的決策因素。剛剛從低調邁入高調營銷，寶礦力水特是否有可能 從含糖到無糖，從單一到多樣，都是業內關注的問題。

“破天荒”的營銷

5月24日，在國內市場低調帶貨多年的寶礦力水特官宣了與當紅明星的合作：藝人譚松韻成為品牌代言。

搭配上“讓青春在汗水中閃光”的廣告詞，有網友表示，“譚松韻甜美笑容和青春氣息和寶礦力水特適配度太高了。”也有人認為，代言人的運動氣質稍顯不足。

明星代言對於其他品牌來說並非新鮮事，但對於寶礦力水特來說卻算是“破天荒”。進入國內市場近20年，但寶礦力水特幾乎只有產品鋪路，鮮有大範圍的營銷活動和流量明星的引流。查詢寶礦力水特官微可見，上一次的破圈營銷還得追溯到2019年與日本動漫《航海王》的合作，在部分城市活動店鋪購買寶礦力水特產品，就有機會兌換航海王授權手辦。2020年也延續了與《航海王》的合作，推出了購買產品送文具周邊的活動。

營銷戰略管理專家沈博元指出，寶礦力水特在中國市場相對低調，但並不妨礙其在華東、華南、北京等沿海地區及發達城市擁較強勢的品牌力，特別是在便利、超市等線下渠道滲透率較高。

公開資料顯示，寶礦力水特寶誕生於1980年，是日本大冢製藥株式會社根據“能喝的點滴液”理念，研發出的電解質補充飲料。2002年，大冢製藥在天津建設寶礦力水特的工廠，產品2003年正式登陸國內。目前其在天津和廣東建有兩個工廠，分別負責南方

和北方

市場。進入中國後，寶礦力水特與國家體育總局合作，為運動員快速補充水分和電解質提供服務。

在中國市場長期低調發展，但寶礦力水特在日本卻早已捧紅了多位元氣少女，將產品與活力充沛的日本中學生形象深度繫結。據報道，2015年起，寶礦力水特將溝通新世代年輕群體作為品牌重塑的主要策略，並在5年多的時間內，接連推出號召力極強的廣告營銷戰役深化其傳播主題。有網友指出，寶礦力水特在日本有不少營銷經典案例：“每個夏天都在變，不變的是蔚藍天空下美少女手中高舉的寶礦力水特。”此次寶礦力水特在國內高調官宣與當紅藝人的合作，也被業內猜測為發力市場的前奏。

電解質飲料高增

《消費鈦度》查詢寶礦力水特中國官網看到，目前有4款產品，其中三款分別是350ml、500ml、900ml的寶礦力水特經典電解質飲料，還有一款是沖泡型的電解質固體飲料。經查詢，這款沖泡產品於2017年便登陸國內市場。

新代言之下是否也有產品的相應煥新？《消費鈦度》致電寶礦力水特官網熱線，對方表示暫時沒有新品計劃。

守住一成不變的產品，寶礦力水特所處的賽道卻已然暗潮湧動。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，眾多飲料品牌加碼以電解質水為主的運動飲料領域，寶礦力水特邀請當紅明星代言，預示著整個中國的運動飲料行業已經進入了嚴重內卷化的激烈競爭階段。

“全民劉畊宏”的運動潮裹挾著飲料消費熱襲來，產品概念首先讓消費者眼花繚亂。

公開資料顯示，功能性飲料是宏觀概念，是指透過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養需要的飲品，包括電解質飲料、能量飲料、特殊功能飲料、蛋白質水、維生素飲料等多類，也可以概括為營養素飲料、運動飲料和其它特殊用途飲料等型別。其中，運動型飲料是根據人體運動的生理消耗而配置的，運動飲料中主要含有電解質，維生素，氨基酸等成分，電解質飲料通常被歸於運動型飲料的一種。

從當下飲料市場格局來看，功能性飲料崛起中，寶礦力水特所屬的電解質飲料更是異軍突起的一支——

Innova今年2月釋出的2022中國食品飲料十大趨勢中指出，消費者不再只滿足於“健康化”的通用需求，而是有了更明確的功能需求。資料顯示，電解質飲料、能量飲料、蛋白質水、特殊功能飲料都同比增長52%-225%不等。而其中增速最快的電解質飲料，主要由新客驅動。4月底，天貓新品創新中心一份報告顯示，功能性飲料增速達38%，成為國內飲料市場增長最快的品類。而在功能性飲料的二級賽道里，電解質飲料增速為225%位居功能性品類榜首。

要不要“跟風”

一派高增與內卷中，剛剛結束低調模式的老牌寶礦力水特，仍靠著單一的產品居於行業前三，但這一位置似乎也並不穩固。

近一年天貓電解質飲料榜單GMV（商品交易總額）排行前八名的品牌中，外星人排名第一，寶礦力水特、佳得樂分列第二與第三。此外，該天貓榜單的前八名還包括尖叫、怡寶的電解質飲料，以及每日膳道、水力速、康位元的電解質固體飲料。報告指出，目前的中國電解質飲料賽道，國產品牌正在打破巨頭佔據主導地位的局面。

《消費鈦度》透過小紅書等平臺看到，專業的醫藥背景、多場景的飲用模式是寶礦力水

特之

於消費者的吸引力。據產品介紹，寶礦力水特適用於運動流汗、夏季中暑、感冒發燒/腹瀉、飲酒過後等需要補充電解質的場景。有網友稱，食物中毒、腸胃炎的恢復期，寶礦力水特確實有緩解、補充能量的作用。

然而，也有消費者對寶礦力水特的配料表並不滿意：“健身房運動完買來寶礦力水特喝，感覺太甜，看到白砂糖排在配料的第二位，懷疑減脂期能喝嗎？”

《消費鈦度》查詢產品配料表看到，寶礦力水特每100ml含能量105kj，碳水化合物6。2g，鈉49mg，蛋白質與脂肪含量為0。對比“後起之秀”外星人電解質水產品，每100ml中碳水化合物為2。5g，鈉含量25mg，能量、蛋白質、含糖量均顯示為0。

新消費趨勢似乎也折射了寶礦力水特的某種“不入時”。一份行業問卷調研顯示，有43%消費者購買時看重運動後的電解質補充效果，還有38%消費者購買時關注產品是否為0蔗糖0卡，26%消費者購買時關注口味多樣性。據此，含糖的且僅有一款西柚口味的寶礦力水特，似乎無法滿足新消費者的決策因子。

已經開啟營銷模式的寶礦力水特，未來是不是要跟風減糖？《消費鈦度》嘗試向寶礦力水特方面求證，但結果還是一個未知。