營業額等於利潤嗎

二戰後（除美國）全球經濟低迷，工業化程序遭到破壞，各國物質條件匱乏，企業經營多以工業產品的商業市場為主導。這個市場實際處於需大於供的時期——以生產為主導，正所謂供不應求。我國建國後百廢待興，在政治為綱的時期歷經革命階級的鬥爭、相繼出現“浮誇風”大躍進、大鍊鋼、文革等錯誤的政治影響和經濟決策，致使全國走入彎路，後由於全國生產資料匱乏，實施計劃經濟，人民購物除了用錢之外，還需要憑票才能購買。直至鄧偉人撥亂反正，堅持改革開放，中國經濟才有今天40年的成就，人民物質條件不僅得到滿足，還不斷邁向更美好的生活。

透過上述歷史背景，我們就不難理解，為啥各行各業在市場上都以銷售額來判斷企業經營績效了。在需大於供的市場中，企業只要投入生產就一定有利潤，只是利潤大小和成本高低的經管問題，只要是合格的產品，完全不存在賣不出去的銷售問題。後來改革開放初期，我國引入外資企業的技術和管理，透過大大降低生產和管理成本，對第一代企業開始產生競爭，後優勝劣汰的市場法則逐漸形成至今。

最早在2015年，有些睿智的經濟學家和企業家就認為我國已進入供大於需的存量市場，以銷售額論英雄的時代已不適用于衡量企業的經營績效，但由於中國根據WTO規則參與國際市場競爭的同時，也逐步開放國內相關行業的外資業務，而中國唯一可對外宣揚和吸引外商的經濟優勢就是14億人龐大的消費體量，因此，“銷售額”的表象增長有利於國內生產總值（GDP）經濟指數統計、對外招商宣傳等經濟外交政策實施。

企業在當前“去庫存”、“去產能”的供給側改革時期，單一降低利潤率而強調銷售額的經管績效衡量方式，其實是一個非常大的“經營陷阱”。比如紡織服裝業的美特斯邦威，其2019年上半年財報顯示，其銷售額約為26億元，虧損同期卻為360%，這是非常明顯的“賠錢賺吆喝”的殺敵一千自損八百的做法，完全不適用當前高成本、高庫存、同質化競爭以及低利潤等市場環境。當市場發生變化，哪個企業不能迅速做出新的應對，就一定會被市場淘汰。

這種追求單一銷售額而降低利潤的經營規則已不再符合中國以及全球其他存量國家的市場環境，這是中國大部分企業並未敏感到的。慶幸的是，也有企業家已經做出改變，如山東的ITM模式創始人陳龍劍，其在談到當前中國紡織服裝業的實體店經營中，曾談到ITM模式不以銷售額為店鋪考核指標，而是以服務客戶的滿意度和服務簽約利潤率為雙指標考核營收。另外，其他如資源或社會壟斷性企業，如中石化，基礎電信通訊業鐵路運輸等部分行業或業務也不再以銷售額為主要贏收指標。

為改變企業以市場銷售為主導，忽略技術創新和研發的“激素經營”，在上交所發行的註冊制科創板就並未將企業銷售額作為對創新型企業的IPO要求。此舉充分體現資本市場開始由以往的流量資料化、規模化轉向企業實際利潤率偏好。