愛果樂兒童書桌怎麼樣

這是新消費內參第

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編輯 | 謝圖南

新消費導讀

在消費升級已成潮流的當下，大多數消費品主要做的還是都市男女的生意，並樂此不疲地打造一款款高顏值、高逼格的消費品來俘獲年輕人的心。相比之下，兒童市場則顯得安靜很多。

事實上，二胎政策的放開，家長對孩子的健康越來越重視，兒童的學習壓力大，這些因素都顯示出在當前和未來很長一段時間裡，兒童學習健康會是一個具有很大紅利的市場，而學習桌椅的競爭尤為激烈。有機構預測，未來幾年兒童傢俱行業將保持 10% 以上的高增長。

兒童學習桌椅專業品牌igrow愛果樂看準兒童“學習健康”這個市場，在短短几年的時間裡，一舉在同品類產品中佔據了數一數二的位置。

2018年6月21日，愛果樂宣佈獲得天圖投資領投，瑞雍投資跟投的1億元A輪融資。由此成為學習桌椅行業裡第一家獲得著名機構投資的企業。

近日，新消費內參（ID：cychuangye）專訪到igrow愛果樂創始人陳向林，聽他講述三年半時間裡，igrow愛果樂是怎樣成長為行業翹楚的。以下內容根據陳向林口述整理。

學習健康的市場有多大

我1985年出生，是安徽合肥人，大學就讀於安徽建築大學材料科學專業。從2006年畢業到2013年在國內成立igrow營銷中心這7年時間裡，我先後共有三段職業經歷。

第一段是在臺資企業友達光電，負責供應鏈的品質管理。第二段是在施耐德電氣，負責供應鏈專案管理，最主要的工作是負責國外零部件國產化。第三段是在丹麥傢俱公司Duba B8 A/S，Duba B8 A/S是一家有102年曆史的傢俱企業，在那裡，我主要負責中國市場的採購。

創立igrow愛果樂，和在丹麥這家企業的工作經歷，有很重要的聯絡。

Duba B8 A/S主要做的是人體工學辦公傢俱。在北歐，人們往往非常重視辦公環境和員工的身體健康，很多企業配備的都是電動升降桌，可以讓員工坐站交替，不那麼疲勞。

因為這樣的機緣巧合，我接觸到了很多人體工學家居。我發現了一家叫MOLL的德國傢俱品牌，這個品牌專注做兒童人體工學傢俱，但在國外還是一個非常小眾的市場。我們注意到，在中國有上億的學齡兒童，中國小孩的學習壓力也比歐美小孩子要大得多，如果有專門的兒童健康學習桌椅這樣的產品進入中國，它的社會價值和市場價值都會是非常大的。

只是，如果像北歐那樣，一套桌椅2萬人民幣的價格，普及起來很難。因為是做供應鏈出身，所以我本人對價格很敏感，我認為學習桌椅這個產品完全可以把市場價定得更低向國內推廣，於是想到做愛果樂。

投資人投專案，永遠會看兩點，一個是賽道，一個是賽手。

從賽道上來看的話，學習桌椅這個行業，或者延伸一點說學習健康這個行業，它有非常巨大的一個市場機會。學習桌椅這個行業，我們簡單測算過市場規模，它分兩塊，一個叫存量市場，一個叫增量市場。

從存量市場來看

，

目前中國3-12歲的城鎮人口大概有7000萬，同期臺灣和韓國100個家庭裡大概有25-30個會使用這種產品。我們有7000萬的3-12歲的城鎮兒童，如果我們參考臺灣和韓國的滲透率25%，平均一套的價格按3000元算，這就是一個500多億的市場。

再從增量市場來看。

隨著二胎政策的放開，每年有2000萬的新生嬰兒，三五年之後，他們會成長為我們的目標人群。按照35%的滲透率，4000塊一套的客單價來算（三五年之後這個售價肯定會逐漸提升的），這是一個接近300億的市場。

學習桌椅這個單品，加起來有800億的市場。如果我們圍繞學習桌椅再做一些衍生，比如說護眼系列的產品，護脊系列的產品，書架收納性的產品，這些圍繞著學習場景的學習健康的產品，這就不僅是1000億的市場，它可能會是個2000億的市場。

所以從賽道上來說，這是一個又大又好的賽道。這個市場潛力巨大，同時現在的人們又面臨消費升級，再加上二胎政策的放開，它是一個有紅利的市場。

從賽手的角度出發。我們是2013年在國內成立營銷中心的，真正的國內銷售是從2014年的7月份開始。截至去年年底，我們真正銷售的時間是3年半。3年半的時間我們就達到了天貓學習桌椅銷售額的第一，成為了學習桌椅第一品牌，整個行業也做到了第二。行業的第一名站到現在這個位置用了10年的時間，而我們只用了3年半的時間。

愛果樂的年均複合增長率達到133%，這證明我們是一個能戰鬥而且戰鬥力非常強的團隊。天圖選擇愛果樂，就是選擇了一個比較好的選手。賽道和賽手都符合，我想投資人沒有理由不投資。

消費者想要的是什麼

我是一個六歲孩子的父親，所以我很能體會中國家長在為孩子選東西的時候想要的是什麼。

中國家長為小孩選東西的時候，第一個會考慮的就是安全健康，這是最主要的。

產品是不是環保，材質怎麼樣，甲醛會不會超標，塑膠配件、油漆有沒有重金屬超標，這些都是他們最關注的。同時我也是傢俱行業從業者，我不僅會關注材質，也會關注產品的結構安全。以前，宜家有做過兒童櫃，但是它太高了，而且沒有采用固定結構。小孩子夠不著，一拉就可能會倒，很危險。

除了環保、安全，另一個就是童趣，也就是說這個東西是不是為小朋友設計的。

很多產品定位是兒童，但實際上就是把大人產品的縮小化，這就是沒有把小朋友作為使用者來設計的。一個為小朋友設計的產品它需要更多的童趣，需要讓小朋友理解，需要他和這個產品之間有更多的互動。所以設計端上面需要更多的童趣化。

做出消費者想要的東西

並讓他們知道

所以，最早在產品的設計上，我們更多結合了中國家長的需要。丹麥的產品重點在於設計，而中國的家長更在乎的是功能。於是我們在功能上做了一些創新。

比如產品裡會有很多小細節，比如我們在書桌上做了喵喵支架，這個支架抽出來之後可以把書本放在上面。很多小孩子在學習過程中會閱讀看書寫字，但通常書放在桌子上就會低頭，這樣子對頸椎不太好，這個支架可以讓孩子保持視線平齊不會低頭。

還有一個有意思的創新就是椅子上的重力智慧鎖——小朋友坐上去的時候椅子就不動了。我們不希望小朋友在學習的過程中專注力不夠，轉來轉去玩來玩去的。所以這個重力智慧鎖可以讓小孩子坐上去之後保持椅子固定不動。

這些功能上的創新是最打動消費者的，家長會覺得這些東西很實用。當初，不管是德國的產品還是臺灣的產品，它們進入中國時，除了可升降可調節以外並沒有更多實用性功能，所以我想，功能創新是愛果樂的產品可以更接地氣更滿足中國消費者的需求的地方。

如何實現價效比的定位

我對愛果樂的定位是價效比——採用歐洲品質要求的同時把價格定得非常合理。

想實現產品的價效比，首先要搞定供應鏈，

讓供應鏈呈規模效應。供應鏈是支撐我們高性價比的基石。

要實現這種規模化，就要做到生產的重度垂直。尤其是對於學習桌椅這樣一個體量小的新市場來說，生產的重度垂直尤為重要。

舉例來講，電子行業是一個體量非常大的行業。以蘋果為例，蘋果的整體體量非常巨大，它每一個板塊都有非常成熟的供應鏈支撐——有人做晶片，有人做代工，還有人做系統，每個板塊都做的很好。

對比來講，我們在做的學習桌椅恰恰屬於體量非常小的一個新市場，目前的產業鏈無法做到每個環節都有一個成熟的供應商。在整體的體量沒有那麼大的情況下，如果將每一個生產環節都外包出去，配件的產能和品質的可控性就會比較差。也就是說，我們沒有成熟的供應鏈體系支撐，所以我們只能走生產重度垂直的模式，從模具到成品全由我們自己做。

當初愛果樂進入國內市場，尋找代工廠的過程也比較簡單。我在之前的工作過程中認識了很多做出口貿易的優質工廠，我在其中選擇了一些工廠去和他們溝通。

選擇合作工廠的標準之一是工廠的生產製造能力夠強，也就是品質管控能力、工程開發能力都達到出口標準。另外一個選擇因素是工廠的老闆和我們的價值觀一致。我希望大家理念認知是一致的，以共同的想法去打造學習健康這個領域。

眾所周知，優質工廠對產能的要求很高。如果訂單小，對方會覺得你的未來不可預期。如果一開始產能不夠，那隻能憑藉和工廠老闆或負責人在價值觀上的高度一致才有可能合作下去。

在設計端也要考慮價效比。

如果說你的產品功能結構很複雜但不實用，這就是浪費了成本，消費者並不能感受到它的價值。所以在愛果樂的學習桌椅裡，我們選擇採用北歐簡約設計風格來管控成本，不追求複雜的功能結構和繁複的設計，每一個設計的點都有它的用處。

而在銷售環節，

目前我們正在拓展線下門店，這一點和競爭對手有所不同，他們大多會選擇層層分銷模式，而我們選擇直接到城市的合夥人模式，和合夥人共同分成。去年10月，愛果了啟動了新零售計劃，招募城市合夥人，以合夥人形式進行合作，沒有層層代理，直接到合夥人，線下結構很扁平化，效率高，也不會有加價。

在合夥人的選擇上，我們有幾點要求：其一是他要有零售經驗，最好是相近行業如母嬰、傢俱行業的零售經驗。其二，我們希望合夥人是80後甚至85後，因為這個年齡段的人往往具有更好的網際網路思維，對於現在愛果樂使用的線上線下結合的系統，智慧門店的工具等等，他們接受起來更容易。第三點，我們希望他有本地的資源，比如說商場的資源、市場推廣的資源，這些方面也是重點。

通常，在母嬰，傢俱，童裝，玩具等相關行業裡，我們合夥人的潛在的人群還是比較多的。我們最看重的是他的理念是否和我們一致，能不能進入新零售領域，是不是願意把學習健康當做一個可以長期做下去的行業。

僅僅選定合夥人還不夠，如何激勵合夥人，從而提高產品的銷量也是我重點考慮的問題。

從銷售軟實力上來講，我們會去幫經銷商做活動策劃，促進他的銷售；我們也會更多地去做導購的培訓和產品的培訓提供更優質的話術來闡述我們產品的賣點以及和競爭對手的差異化。同時，我們也有優秀合夥人的經驗分享。

激勵合夥人的方式也有很多，比較直接的是銷售直接返點。愛果樂的晉升通道也是具有激勵性的，表現好的合夥人可以從城市合夥人升級成省級合夥人，負責的範圍更大，最終可以晉升為公司的股東。

公司有一個持股的平臺。這個平臺不僅面向公司內部員工，也面向外部的優秀合夥人。合夥人也是公司這個大家庭的一份子，所以我們也會把優秀的合夥人拉到我們的持股平臺。這就是愛果樂完整的晉升通道。

所以，我們不僅在軟實力上我們支援合夥人，幫他做策劃、培訓和分享，還會在物質上做刺激，同時晉升通道上面也建立了一套機制。

消費升級&新零售

學習健康品牌如何擁抱新趨勢

學習桌椅是一個典型的消費升級的產品。我是1985年生人，在我小時候大家用的都是普通的桌椅，所以現在大家就有疑問說為什麼我需要一個更好的學習桌？

現在隨著消費升級，一方面人們的收入增長了，另一方面我們的認知理念得到了更高的提升，同時現在的小朋友學習壓力也更大。在這樣的情況下我們才會讓家長關注到這樣的產品，才會有這樣的需求，才有這樣的購買力。這個市場才會存在。

再來談新零售。

新零售是馬雲馬老師提出來的，我們目前主要的銷售渠道是天貓，也一直在和阿里巴巴學習這些新的理念。我們對新零售的理解會比傳統的品牌更早一些。

在我看來，新零售主要分為人、貨、場三個板塊，是對這三個板塊的重新塑造，重新構成。

從人的角度來說。

我們更多的是從使用者的角度來開發產品和提供服務。具體來說就是資料化。

當產品開發的過程中，我們會根據產品的資料化來了解消費者的喜好、評價、購買傾向和具體的人物畫像。透過這些資料化的東西更多支撐我們做產品的開發。我們也會透過資料化的東西來了解消費者對我們服務的認可度。比如配送的時間、售後服務時間、響應時間等等。這些資料化的東西幫助我們以消費者為導向地來提升我們的產品和服務質量，傳統的零售很難做到新零售這樣的資料化。

從貨的角度出發。

我們有資料化，我們知道不同消費者對貨品的需求是什麼，這樣就可以最大化設計出不同型別的產品，來滿足不同消費者的需求。很多創新設計都來自於使用者的反饋和使用者的體驗，所以貨品更多的是從使用者的角度來出發，這些都是透過資料收集得出的結論。

最後是場景。

場景需要線上線下打通，和消費者無縫對接。當一個消費者來到線上的時候他會說，這個產品我是不是可以體驗呀？學習桌椅屬於傢俱，體驗感非常重要。我可以告訴他我線下離你最近的門店在哪裡，引導消費者去門店體驗。如果線下的客戶到門店去以後，想買一個更便宜的產品，門店的導購可以給他展示線上最具價效比的產品，直接在店裡拍下，從倉庫發到家裡，再由本地的服務人員上門去幫他做安裝。

簡而言之，人，以使用者為出發點，設計出滿足他需求的產品，然後再進行線上線下場景的對接，去滿足他更多的需求，這就是我理解的新零售。

融資 然後繼續發力

這一輪融資以後，我們的發力點主要有三個方面。

第一點還是要做供應鏈的升級。

供應鏈是業務拓展的基礎，所以供應鏈我們會做升級，擴大它的產能，最佳化他的技術，會讓它的品質有進一步的提升。供應鏈升級是前提。

其次我們會拓展線下渠道。

因為主要做的是學習傢俱類的產品，它需要的是使用者更多的體驗，不管是材質功能還是設計，需要更多的面對面的溝通交流和體驗，包括售後服務都需要更多的本地化的體驗。所以線下門店需要和消費者面對面接觸是非常重要的，所以線下門店的拓展是我們未來渠道板塊的重中之重。

目前愛果樂的銷售額85%來自於線上，2017年10月開始啟動線下的合夥人模式。目前也有將近100家門店了，未來三年我們會拓展到1000家門店。預計到今年年底，線下的銷售額達到20%以上。明年預計達到35%-40%以上。從電子商務的渠道作為一個切入點，而接下來會全渠道擴充套件。

第三塊是品牌推廣。

讓更多的家長和家庭知道學習健康的重要性。具體怎麼推廣呢？我想首先要知道自己的定位是什麼，天圖投資我們的原因之一就是我們的定位很清晰——學習健康。當你推廣的時候你要知道推廣什麼，目前我們的廣告語是“護脊防近視學習更健康”。

定位一旦明確，接下來就是推廣的方式和方法。我們請田亮和森碟做我們的代言人，也是希望透過明星的效應，讓人們知道明星也在用，明星更注重小孩子的健康，我希望引起更多家長的關注。

我們也會透過其他的方式，比如說和天貓合作做歡聚日，或者事件的營銷，甚至做最直接的廣告的投放，比如說線上的、貼片的、甚至影視劇植入的投放，透過種種方式傳播我們產品的定位。

投資人點評：

本輪領投方天圖投資合夥人湯志敏表示：當代孩子學習壓力大，近視、駝背的情況令人堪憂。而讓孩子健康學習是每個家長的期望。愛果樂透過自主研發的可升降學習桌椅，成功地讓孩子在學習過程中端正坐姿，保護脊椎，預防近視，解決了家長們的痛點。另外，愛果樂經過近五年的發展，已成為學習桌椅行業領導品牌，我們看重其清晰的品牌定位、突出的運營能力和創新的零售模式，相信在本次融資過後，愛果樂能夠獲得更快的發展，將健康學習的理念普及到千家萬戶。

END