2023年的春節營銷，比往年來得更早一些。

在長達三年的收緊後，銷售正在成為絕大多數企業的“第一性”問題，再加上當前經濟即將恢復常態，消費處於反彈的前夕，同時高校提前放假，地區也發出倡議書，建議廠企商鋪早日讓人員安全有序返鄉。可以預見的是，今年春節消費，將會成為眾多企業的第一根救命稻草。

而相比其他眾多行業中，春節消費對牛奶有更重要的意義——爆竹一聲辭舊歲，家家戶戶送牛奶，資料顯示，即使在過去，也有牛奶品牌能在春節高峰期完成接近全年五分之一的銷售額。

因此，伊利剛剛“踢完”世界盃，便釋出了春節預熱廣告，其開篇就甩飛了方向盤——新年團圓氣氛中，兒子反覆慫恿父親“整點白的，濃香的”，父親經不住誘惑，表示“就來一杯”。然後孝順的兒子給他遞上了一盒純牛奶。

真·整點白的。

在這時，我們很容易想到一個平時難以注意的問題，為何牛奶會與禮品如此高度捆綁，過年送牛奶這個傳統，到底是如何形成的？也許有人認為是長時間積累後的約定成俗，然而實際上這個“習慣”養成的時間，比我們想象中要短得多。

一、不太長的“牛奶禮品史”

跟我們印象中相反的是，“牛奶”作為一種大眾食品普及，是一件很新的事情。

根據現有文獻，人類喝牛奶的歷史可以追溯到公元前10000年的古巴比倫，即使在中國，也有2500年曆史，然而因為牛奶容易腐敗的特性，所以一直只能限於自產自銷或者小範圍流通。直到19世紀50年代，著名的巴斯德滅菌法發明，牛奶才開始在能夠低溫儲存六七天。在城市範圍作為商品流通。而盒裝的常溫液態奶推廣，還需要等到無菌包裝技術（UTH）發明——而這已經是上世紀40年代了。

而我們中國直到建國前都只有4家乳品廠，上世紀50年代以養牛小組的形式，出現伊利等牛奶企業的雛形。它們經過長期發展，在80年代末形成品牌，並且引進無菌複合包裝，使得牛奶產業進入了“黃金十年”。因此，盒裝牛奶雖然如今司空見慣，但放到歷史長河裡，卻堪稱人類技術的結晶，是貨真價實的新鮮事物。

而常溫液態奶從一出現，就幾乎是一件“完美禮品”。

首先正如前面所說，在當時它毫無疑問是一件“新鮮事物”，而且體積不小，不會因為顯得“空手”遭人輕視；其次由於1992年居民飲食改革，“肉蛋奶”第一次放在一起，作為營養的代名詞，其健康形象深入人心，作為禮品百搭又有面子；而最重要的一點是價格貴得恰到好處：既讓大部分人平時捨不得買，又不至於在當做禮品的時候過於心痛。

因此，很快牛奶便成為了人際交往中重要的“社交貨幣”，平時人情往來，買一箱；看望朋友買一箱；即使拜謝別人的幫助而備下重禮，也不耽誤再提一箱牛奶……在本次伊利廣告中壓軸的《提親》就完美還原了這一點：男主角面對自己的終身大事，內心緊張，走路同手同腳，他的戰友除了女朋友，就是他手中的牛奶。

然而往事已矣，20多年過去，牛奶早失去了當年的新鮮感，飛入尋常百姓家，與此同時，人們的送禮規格也隨著經濟發展不斷提升，過去白糖水果可以當做貴重禮品，如今為送禮花幾百上千也只是等閒。但是為什麼到現在，牛奶依然是約定成俗的禮品呢？

這個問題也可以反過來考慮，為什麼在絕大多數人情社交場合，你掏出一箱牛奶，放在一堆名煙名酒中都不會違和？

二、感情、親情、鄉情……

牛奶用一個很時髦的詞來形容，那就是實現了“品牌質感”。

半佛仙人曾提到一個有趣的現象：儘管不少洋酒價格要貴得多，但任何時候你送上茅臺都不會被認為誠意不足；在山東，把單位發的大桶豆油帶回家也始終倍兒有面。而這就是“品牌質感”：即相當大的範圍內，所有人對特定產品的價值認同。

實際上，這也就是社交貨幣的本質，在無數禮物中它不一定最貴，但是既然出了場，就證明送禮者瞭解規則，且願意遵守規則，是個講究人。

從這個角度來講，如今的牛奶也已經擁有了“品牌質感”，如果說一開始，牛奶是因為適合送禮而成為禮品，那麼在二十多年的時間裡，牛奶已經慢慢融入了我們的生活，與我們從小到大的人情往來，以及當時的情感波動聯絡在了一起，擁有了“情感附加值”。

而本次伊利的廣告之所以引起熱議，同樣不只是因為“抖機靈”，而且是拿捏住了以情動人，精準命中了所有人感情上的“痛點”。

在《自嗨》裡，女主角一個人吃著火鍋過年，跟七大姑八大姨通話，展現自己的才藝，聯絡她與家鄉的，只有影片和來自故土的原產地直採安慕希。而《志剛特煩惱》裡，則是描寫了一個有些憂傷的故事：成功男人志剛開著簇新的轎車回到家鄉，遇到了自己青梅竹馬，二十五年前他送她優酸乳的場景再次浮現眼前，只是當他們相顧無言的時候，一個小孩闖了過來，青梅竹馬趕緊介紹：“這是我兒子！”

然後在眾人幫忙搬成箱優酸乳的熱鬧中，故事結束。感情無疾而終，幻想泡影成空。

顯然，在這些故事裡，牛奶不再單純是牛奶，而是自己經歷過這些場景的象徵。在《自嗨》中，安慕希的原產地直採不僅是新鮮營養；在《整點白的》中，臻濃是對父母的關心和健康的象徵，而在《志剛特煩惱》裡，聯結了自己童年青澀感情的優酸乳曾經酸酸甜甜，如今甜甜酸酸……

因此，與其他產品致力於打造品牌質感，以及與消費者的情感聯絡不同，消費者與牛奶的感情，是在過去幾十年的生活裡慢慢積累起來的，伊利營銷只是再度將它們喚醒。

顯然與前者相比，時間積累起來的感情更為牢固，甚至是不能復現的——當今社會日益個性化和原子化，人與人之間的交際正在發生質變。很難有下一個90年和21世紀初的人情環境，來培養人與某件產品的集體情感記憶了。

而且，隨著時代的改變，牛奶作為禮品還在“進化”。

三、未來如何送牛奶？

為什麼伊利廣告要拍攝六支？

曾經留下“男人的衣櫃”、“地球人都知道”等魔性廣告的過世著名廣告人葉茂中，在“衝突營銷”理論中強調，廣告要短，甚至最好只有一句話，同時要有強烈的記憶點，然後反覆強調形成深度記憶。然而伊利廣告不僅有六支共計長七分鐘，而且都是以情節取勝，如果你不看完並且細細品味，甚至很那理解其表達的深層次感情。

這是伊利廣告策略的失誤嗎？顯然不是的。

在媒體中心化時代裡，所有人看一樣的新聞，追一樣的電視劇，過年都看春晚，資訊接收渠道相同，價值觀也類似，這個時候，佔領輿論高地，在幾十秒甚至十幾秒的時間裡，用一句話讓所有人記住品牌顯然是不二法門。然而如今媒體碎片化，人們的生活和價值觀也變得日益豐富多彩，顯然葉茂中的理論，已經不再有過去那樣巨大的實戰價值了。

因此，伊利選擇了順應時代變化。

首先以故事和情節的形式切入，以感情打動消費者，引發消費者的共鳴與轉發，從而形成自發式擴張的影響力，同時還以“場景化”的營銷與產品，對待消費者不同的“送禮需求”。

在《整點白的》裡，主推的是老少皆宜，健康百搭的臻濃；而《大鬧永安鎮》以童趣為主，推廣的自然也是適合孩子容易吸收的舒化奶和QQ星；來自品種更珍稀、產奶更濃郁的英倫娟姍牛，再加上黃金牧場科學飼養產出的金典娟姍牛奶，適合放在追求品味和自然的家庭餐桌，因此《見面禮》的主題，是兒媳婦第一次來到家中……

正因為有豐富的產品線，對應不同場景下人們的生活和情感聯絡需求，所以最後《提親》才會有底氣說出“總有一款適合你”。

儘管新的時代裡，社會更加原子化，人們更習慣於在網上交際，但是這並不代表情感聯絡需求的減弱，而是交際需求的細分與重構，人們正在摸索新時代下的社交規則，而作為過去作為社交貨幣的牛奶產業，也正在伊利的引領下，適應這個有些變化，但是本質卻沒有什麼改變的社會。

時代在變，好東西不變。牛奶融入了我們的生活，也記錄了我們的生活，無論何時，送牛奶，都是一件“有面兒”的事。

作者：錢皓

編輯：安吉拉