圖片來源@視覺中國

文｜電商線上，作者｜沈嵩男，編輯｜斯問

中央氣象臺釋出寒潮橙色預警，預計11月29日至12月1日，全國各地區都將迎來逾10℃的降溫。果不其然，近日南方多地，迎來了2022年的第一場雪。

下雪天，室內啤酒配炸雞。出門穿著的禦寒裝備，則迎來銷售旺季。李佳琦近期直播間開設了暖冬專場，保暖內衣、羽絨服、圍巾、耳罩是主要貨品。羅永浩等頭部主播最近的直播場次中，對禦寒服裝配飾的帶貨規模和頻次也有明顯提升。

杭州消費者“卷卷”表示，她在今年雙11期間就已購齊了全家人的保暖內衣。“一次性買了四套，把舊的保暖內衣都置換了一遍。”

上個世紀90年代，俞兆林首先將“導溼保暖複合絨”運用在內衣品類上，業界將其視作保暖內衣的發源。千禧年，“北極絨”請來趙本山拍了一支科幻廣告片，更多人認識了當時尚算得上新消費品的“保暖內衣”。一時間，傳統零售企業們紛紛在央視打廣告，線下大規模開店，保暖內衣品類年銷量迅速突破3000萬套。

不過當時同質化競爭也十分嚴重，電視廣告營銷、線下開店帶來不了護城河，容易陷入到價格戰的怪圈。“南極人”賣保暖內衣送襪子，南極棉送被子，俞兆林買二送一。早年業界對保暖內衣品類的界定也較為“狹隘”，有網友稱在他的印象中，保暖內衣就是單調的圓領、V領，灰黑配色或大紅大紫，缺乏剪裁感，內層加絨，這些固定款式更適合爸媽輩的人穿。

臃腫、土氣，種種刻板印象，讓保暖內衣與年輕人的距離被拉得越來越遠。

但事實上，優衣庫的HEATTECH系列保暖內衣早已累計賣出10億件，是全球最大保暖內衣零售商。優衣庫保暖內衣的成功，給國內品牌帶來了啟發和教育：時尚、舒適、保暖，普適的基礎款，也有機會被打造成爆款。

內衣，外穿

由“天貓內衣”聯合釋出的《2022保暖內衣品類洞察報告》將保暖內衣行業發展分為三個階段，其中1990—2000年被視為“剛需意識期”，此時作為“功能性衣物”的保暖內衣方興未艾，供給不斷擴充；2000—2010年被視為“功能升級期”。這一時期，保暖之外，“美體”“修身塑形”“抗菌除溼”等概念氾濫，各品牌以概念切入中高階市場。而近幾年來，“時裝化”是保暖內衣行業尤為顯著的趨勢。

觀察供給端，我們在淘寶搜尋“保暖內衣”，會出現以“材質”做區分的導購標籤，如莫代爾、羊毛羊絨、親膚棉等。同時告知消費者，各材質適配的環境溫度，降低消費者的決策成本。而搜尋“秋衣”，則會有以“設計”做區分的“導購標籤”，如條紋、雞心領、圓領、簡約等，方便講究保暖內衣穿搭的使用者檢索。

日益細緻化、個性化的消費者需求，催生了市場空間。品牌藉此契機擴充供給，而平臺在其中扮演了一個“潤滑劑”的角色，基於海量的消費樣本，為品牌提供產品趨勢指引，同時依靠標籤導購、推薦等，撮合供需雙方，實現更精準的匹配。

新銳品牌入局、傳統品牌升級下的保暖內衣，已開始甩脫老氣、臃腫、笨重等陳舊標籤，變得時尚、舒適、輕盈起來。內衣品牌貓人、蕉內品牌的相關負責人告訴《電商線上》，面料科技之外，舒適、時尚是品牌尤為重視的產品理念。主做下沉市場的保暖內衣廠家蔣先生也表示，當下工廠的商品會參考市場趨勢設計，力求簡約、素雅。

“有一種冷叫媽媽覺得你冷””你媽催你穿秋褲了嗎”，年輕人曾熱衷於拿秋衣秋褲玩梗，過去他們在穿著上自帶腔調，尤為重視風度，寧可犧牲溫度。

如今在社交平臺上，“保暖內衣穿搭”“時尚秋衣單品”“保暖內衣測評”等話題卻引起了廣泛討論。年輕人對這一品類的態度，似乎正在發生翻轉。

“我會在保暖內衣外面穿上薄外套、風衣，在有空調的辦公室外套會脫掉。保暖內衣從‘不外露’走向‘半外露’。”南方白領人士“胃胃”表示，如今她選擇保暖內衣，對設計感、穿搭性的考慮，在保暖之上。“我會比較重視打底衫的色彩、版型。”

小紅書上，不少博主會展示以保暖內衣作上衣的出街穿搭。“高領、一字領是輕熟人士的穿搭選擇，可以修飾頸部線條，配合堆堆袖、牛仔褲等服裝可進行外穿。”網友“zz”復購過多次優衣庫的HEATTECH系列保暖內衣，儘管這一單品對外的標籤是“保暖”，但她更看重的，其實是舒適與設計感。

穿著場景的多元化，使用者悅己的消費心理，保暖內衣變成兼具“功能性”的時尚單品，開始嘗試聯名、推出IP，強調設計、穿搭與時尚。不難發現，保暖內衣的產品升級路徑，和同為內衣品類的Bra（

胸罩

）有所接近——擺脫修身、性感、束縛等標籤，走向舒適、悅己、時尚。

不止於保暖內衣，大到家居服、瑜伽褲，小到Bra、襪子，近年來諸多偏私密、內穿的服裝、配飾，都開始強調時尚、設計。背後的一大原因在於，年輕消費者對服裝用途沒有“成見”，並不認為保暖內衣只能藏在裡面、家居服只能居家穿著、瑜伽褲只適合運動場景。更多時候，年輕人不介意穿著家居服去附近影院看電影、遛狗，穿著瑜伽褲去公司上班。

lululemon的擁躉一貫強調瑜伽褲穿著舒適、面料輕薄透氣，對通勤過程中的騎車、步行，以及上班長時間的久坐十分友好。瑜伽褲也因此大有成為白領女性標配，進入一切生活場景之勢。

蕉內創始人臧崇羽曾表示：“功能和場景，將逐漸替代品類。”這也意味著，品牌開始依據“穿著場景”，而不是純粹的用途，對服裝進行重新設計。李寧、安踏等品牌，甚至以運動為切口，結合速幹、彈性、透氣等特性，推出了運動保暖內衣。強調保暖內衣在運動場景下的適配性。

科技面料，取暱稱，造新品類

觀察社交媒體、電商平臺的保暖內衣評論區，會發現，即便時尚、設計在這一品類正顯得愈加重要，但消費者首先關注的，還是這款產品保暖效果如何。“保暖”仍是保暖內衣品類的核心價值，也是品牌故事的敘事主題。

優衣庫的HEATTECH系列保暖內衣自2003年推出，第一年銷量200萬件，第二年銷量850萬件，第三年為2600萬件。而如今，這一系列在全球已賣出超10億件。有人測算，平均每秒鐘，就有一件HEATTECH保暖內衣被售出。

這一銷售規模巨大的系列產品，是國內眾多消費者關於“保暖科技”的啟蒙。在官方的介紹中，HEATECH保暖發熱的原因在於對聚酯纖維、粘膠纖維、腈綸、氨綸四種材料的精確配比——腈綸提供保暖；粘膠纖維可以透氣排汗，輔助保暖；聚酯纖維和氨綸增加彈性，更貼合身體。知乎上有博主介紹，“目前主流保暖內衣商品是透過貼身、收汗、透氣的功能組合實現保暖。

保暖科技是產品的功能基礎，也是品牌試圖講述給消費者的產品故事——有品牌介紹其依靠氨基酸的置入實現對水分的鎖定，進而幫助面板保溼、保溫；有品牌強調自發熱面料；也有的說明系基於纖維組合與無縫設計，降低了空氣的流動性，最終實現熱量的留存。

與此同時，保暖內衣領域也開始學會了給產品取“暱稱”，藉此打造品牌在消費者群體中的記憶點。貓人在近年簽下迪麗熱巴，其中標杆產品“熱八度”在命名上與代言人熱巴十分契合；蕉內給系列產品取了一套好記的暱稱，從保暖內衣品類的“熱皮”，到防曬產品“涼皮”。在過去，這一方法更多被用在護膚品領域，如黑繃帶、紅腰子、小燈泡，這些都是年輕女性圈層內的常青樹護膚單品。

多元的消費需求與激烈的競爭格局下，品牌們正透過保暖科技敘事、接地氣且好記的暱稱、獨特的品牌視覺語言等，在消費者腦中烙下鮮明印記。

割裂的市場

對比近幾年的天貓雙11，會發現在內衣市場，不論是Bra還是保暖內衣，頭部玩家已成兩派。一派是蕉內、ubras等新銳品牌，另一派則是以貓人為代表的轉型升級的傳統品牌。以上品牌在近幾年裡，都有持續的高兩位數的銷售額增長。

第三方資料平臺監測的2022年雙11內衣/家居服類目資料

資料來源：魔鏡市場情報

貓人高階副總裁周密告訴我們，貓人有超過2000家線下店，但線上銷售額依然遠超線下，這也是品牌未來重點投入的方向。“我們在總部還劃出了一層樓做直播基地，裡面細分出各種品類、場景直播間，如商務、家居等，很多直播間能做到月銷3000萬。”

原生於網際網路的新銳品牌更不必說，蕉內天貓負責人Allen表示，品牌的線下渠道有長期的規劃，但線上在未來幾年內仍是毋庸置疑的核心渠道。

“傳統品牌的老闆們更多時候是從線下轉線上，渠道思維比較重，做線上還需要兼顧經銷商的利益，以及公司內部的拉扯。但新銳品牌的創始人普遍年輕，更多時候是產品思維，做線上有天然的優勢。”前海瀾生活CEO韓乾源曾如此斷言。我們看到，近幾年新品牌一致地在微博、抖音、小紅書等渠道廣“種草”拉新，在電商平臺“拔草”，並基於會員體系實現復購，一整套商業閉環動作，已成標準化，也收穫了不俗的成果。

不過對3000億內衣市場來說，品牌們仍有很大的進步空間。以市佔率作說明，頭部品牌們在2021年的銷售額為數十億元不等，前五品牌市佔率據測算，還遠不足10%（

資料測算包括保暖內衣、Bra、家居服等泛內衣品類

）。

這也從側面反映了，偏下沉、白牌化的保暖內衣們，或許才是這一市場真正的主體。相較於備受關注的品牌保暖內衣，下沉市場呈現出了另一番面貌。

保暖內衣廠家蔣先生告訴我們，時尚、設計等要素或許已成品牌商家們的趨勢。但在他所瞭解的下沉市場，消費者對於保暖內衣的需求仍比較純粹，聚焦在價效比、保暖兩方面。“客觀地講，我們缺乏研發能力，也承擔不起研發自主產品的風險。更多時候就是跟風生產一些市面上賣得好的基礎款。我的買家只希望你的衣服厚實一點，暖和一點就行。”

蔣先生的工廠，主要面向三四線城市的50歲以下消費者，主打平價保暖內衣。“便宜的20—30元一套也有，貴一點的也就是50—60元，一般不會超過這個價格帶，這是我的消費者能承受的範圍。”依靠薄利多銷，蔣先生的工廠在旺季一個月就能做到千萬級銷售額。

網友“zz”曾造訪廣州十三行的保暖內衣工廠，她稱那些廠貨在進行貼牌後，會以30—40元的價格批發給十三行的主播。主播利潤空間在10—20元左右，頭部主播一天就能帶貨兩三萬件，一個月銷售額達數千萬元。“十三行的保暖內衣，貨品結構也比較有層次，既有供給線下商城，符合女性審美，具備一定設計、時尚感的單品。也有更下沉的，給小鎮青年穿的衣服。不過總體來看，都比較平價。”

可見，和其它消費品類一樣，保暖內衣同樣是一片割裂的市場。一方面，數以萬計的保暖內衣工廠，數以百萬計的主播，滿足了數億下沉市場消費者的保暖需求。另一面，品牌商家們引領著未來的趨勢與品質。但二者，一直有互動與滲透：品牌們在未來，或許也會下探更親民的價格帶。而工廠們，也必然會跟隨著品牌們的趨勢，從中獲取自己的產品靈感。