即拍即用什麼意思

上週，一則李子柒簽約公司獲位元組跳動投資的訊息，引起了網友們的廣泛關注。

圖片來源：李子柒影片

作為李子柒所屬的簽約公司，杭州微念品牌管理公司（以下簡稱微念）已在MCN行業深耕多年，旗下擁有李子柒、臥蠶阿姨、香噴噴的小烤雞等數十位頭部KOL。

融資訊息傳出後，微念在官方公眾號做出迴應：

“（微念）早期從MCN業務切入，當前已發展為一家成長中的新消費品牌公司……主營業務是售賣食品，還有一些廣告。”

可以看出，微唸的重心已經由單純的MCN紅人業務，向新消費品牌轉移。位元組跳動此舉投資動作，也被業內分析為其在新消費品牌的佈局。

透過回顧李子柒IP歷經的發展階段，我們發現“李子柒IP”已經不僅代表東方田園特色的影片內容，同時還承載著一個冉冉升起的新消費品牌。

結合近年來的市場變化，本文將進一步分析新消費新品牌與新媒體新內容之間的雙向交融現象。

從內容創作者到年銷16億的新消費品牌“李子柒”如何完成轉型之路

2015年，李子柒在表弟建議下開始嘗試用短影片的形式為自己的淘寶店鋪引流，但影片播放量不盡人意。

轉折發生在2016年，李子柒作品《櫻桃酒》被推上熱門，這則影片畫質模糊，也缺少剪輯技巧，但整體風格純淨、典雅。

李子柒獨特的內容風格，引起了微念創始人劉同明的注意，並向其發出合作邀約，2016年9月，雙方達成合作。

微念依託自有資源，為李子柒提供微博資源推廣服務，李子柒也藉以將精力完全投入到內容創作當中。

緊接著《蘭州牛肉麵》爆火出圈，“古風美食博主”的身份標籤在讓李子柒一眾搞笑內容創作者中脫穎而出。

之後，她在美拍的單支影片播放量，都穩定在500萬以上。

2017年4月，李子柒自制鞦韆的影片再次引爆，播放量近1000萬，百度指數達3289，目前，該影片微博播放量已達1。2億次。

同年7月，李子柒與微念合資成立四川子柒文化傳播有限公司，持股49%。至此，雙方合作模式從合約轉合資模式。

內容優而帶貨，這是網紅變現的基本路徑。

不過，對李子柒而言，這條路又稍顯不同：利用優質食品內容打造個人IP ，開啟影響力，逐漸走向品牌化發展道路。

2018年8月5日，微博粉絲數已逾1200萬的李子柒在微博正式宣佈自己的同名品牌成立，緊接著釋出了與故宮食品聯合出品的宮廷蘇造醬，6天銷量15萬。

圖片來源：李子柒微博

同時，“李子柒”“柒”等字樣出現在影片裡的糕點、抱枕、披風等物品上。雖然這些物品並非店鋪產品，但這種沉浸於內容的品牌露出，也在潛移默化中提高了觀眾對李子柒品牌的認可。

隨著李子柒個人IP的逐步深化，“李子柒”、“柒”、“東方美食生活家”等均被註冊成商標。

圖片來源：李子柒影片

早期，李子柒品牌採用的是OEM代工模式，隨著品牌快速發展，2020年8月，李子柒在柳州建立了獨立的螺螄粉廠，一步步向供應鏈上游發展。

今年4月，新榜榜哥會負責人張恆曾探訪過微念內部，

與李子柒事業部負責人李小刀聊起現在最大的困惑，對方表示“工廠產能跟不上”。

目前，李子柒品牌旗下產品包括螺螄粉、米糕、藕粉、辣椒醬、蛋黃酥等各地特色美食。

今年初，李子柒品牌入駐餓了麼，首批在上海開設10家外賣店。隨後還首次亮相糖酒會，對多款熱門產品進行招商。

可以看出，李子柒品牌與微念正逐漸擺脫對線上單一渠道的依賴，提升品牌聲量。

值得一提的是，6月23日，浙江微念薑桂餘辛實業有限公司成立，法定代表人為劉同明，經營範圍也以食品生產和銷售為主。

據海豚智庫釋出的《2021最具成長性的中國新消費品牌》顯示，李子柒2020 年銷售額為16億，同比增長300%。單從資料來看，這一成績讓李子柒品牌向“打造東方美食新標杆”的願景又近了一步。

在剛剛結束的618狂歡中，李子柒品牌登頂天貓美食618方便粉絲榜單第一名，成為方便類食品榜單的黑馬。

我們觀察到，李子柒作為品牌創始人，很少在影片內容中安利賣貨。但在抖音、快手、B站、小紅書等平臺經常可以看到李子柒品牌產品的測評或安利內容，這也引起更多網友對李子柒品牌產品的好奇。

新消費會成為MCN新風口嗎？

區別於常見的MCN廣告變現模式，打造個人IP的新消費品牌意味著MCN向產業上游發起探索。

今年1月，李小刀在某場行業分享中表示，如果只靠流量帶別人的貨或純接別人的廣告，商業天花板很低。

近年來，“新消費品牌”一詞不斷被提起起，市場前景也備受看好。

7月6日，第一財經聯合CBNData釋出《Growth50·2021中國新消費品牌年度增長力榜》，榜單不僅包括安踏、百雀羚等老牌國貨，也涵蓋李子柒、元氣森林、完美日記等新品牌。成立5年內、5-10年和10年以上的品牌數量分佈均衡，食品飲料品牌佔比三成。

“刀法研究所”提出，新消費品牌主要踩中了三個機會：新渠道、新人群、新供給。

新渠道指的是抖音、快手、B站、小紅書等網際網路內容平臺。對於品牌而言，這些平臺不僅加速了品牌獲客的效率，還降低了做營銷的門檻。

新人群指的是90後-00後的“後浪們”，他們正渴望出現更多的產品和品牌，來滿足自己和上一代人不同的需求。

新供給則是指國內成熟的供應鏈體系，生產一款優質產品的生產壁壘已經不再那麼高了。

在這三個機會中，MCN們在新渠道方面有著先天優勢。手握大量達人賬號，從內向外鋪設內容，再借力近年國貨崛起的趨勢，有望形成天時地利人和的局勢。

但是，想打造下一個李子柒品牌，並非易事。

在今年5月的Foodaily FBIC2021品牌&營銷專場上，李小刀表示，“李子柒個人是可遇不可求，而且人是不能複製的……紅人或IP在做自己的品牌時，關鍵是能不能找到一個符合自己的賽道和品類，以及自己的內容和倡議是不是可以提煉成為有文化和情感共鳴的的東西（即品牌基因）。”

面對新消費品牌的風口，MCN們自然都想分一杯羹，親自下場打造IP品牌是一條路，成為新消費品牌幕後內容推手則是另一條路。

新消費品牌需要內容流量助力，MCN需要豐富變現方式，兩者一拍即合。

很多人將MCN理解為一家經紀公司，只不過通常經紀公司簽約的是明星，幫明星接戲上通告，而MCN簽約的是紅人，為紅人提供商業變現服務。

經過行業洗牌，部分MCN的野心不僅限於幫紅人接廣告，他們渴望在上游供應鏈佔據更多話語權。這好比經紀公司不滿足於安排明星試戲，而是開始自己準備劇本做製片人。似乎說明了那句“不想當將軍計程車兵，不是好士兵。”

李子柒品牌在新消費市場的成功，不僅驗證MCN在供應鏈的機會，也驗證“內容+IP+品牌”的機會。

在這個公式中，IP的重要性不言而喻。李子柒本人作為IP的核心，2017年開始與微唸的關係從簽約達人，進階為合夥人。如果其他MCN想要套用這個公式，最關鍵的是如何需要找準並維護好IP。

近年來，MCN與達人鬧解約的訊息屢見不鮮。當MCN選擇在真人IP的基礎上建立品牌，意味著投入長期的商業成本，如果達人解約將對MCN造成一定的損失。因此，MCN需要構建完善的成長體系以及良性競爭的金字塔結構，來維持與達人間長期友好的合作關係。

一些擁有較強IP管理能力的頭部MCN公司已經在積極試水。

例如，擁有“一禪小和尚”、“赤木剛憲”等IP的大禹文化，除了曝出與“六養”燕麥奶緊密合作外，去年開始還在美妝日化領域投入資金，自建供應鏈，直接參與到新消費品牌的孵化中。

此外，自媒體頭部公司新世相也已透過投資等方式進入多個新消費品牌。最新一則訊息還表明，六神磊磊個人也參與投資了杭州精釀啤酒新品牌“慫人膽”。

慫人膽產品

新消費品牌為什麼要自建內容流量？

創立於社交網路新媒體時代的新消費品牌，天生普遍具備內容網紅基因。從人們熟知的完美日記開始，到現在蜂湧而出的各類新款食品酒飲、美妝洗護、數碼產品，無不重新透過內容獲取精準流量、構築品牌心智。

透過新榜旗下的

抖音資料平臺（新抖）、快手資料平臺（新快）、B站資料平臺（新站）、影片號資料平臺（新視）

以及即將上線的

小紅書資料平臺（新紅）

，我們不難發現，

這些新消費品牌都將最大的市場推廣預算放在了這些新興流量平臺上，透過KOL/KOC種草、資訊流投放和網紅直播帶貨來開展內容營銷。

以國貨美妝品牌完美日記為例。據新站資料顯示，截至目前，完美日記品牌關聯的B站UP主數量達到955位，關聯影片數達到2469條，覆蓋人次達到7459。25萬，播放數達到5224。56萬。

圖片來源：新站

圖片來源：B站

與此同時，很多紮根於社交媒體裡的新消費品牌也高度重視自身內容矩陣搭建，著重培養自有網紅賬號，搭建品牌自播團隊。

一方面尋求外部內容流量商業合作，一方面謀求自身內容流量孵化養成。

新榜研究院首席講師夏之南說，

這種內外兼修的內容模式，不僅已經被新消費品牌普遍採納，一些正在轉型或開闢新興市場的傳統大型品牌，也越來越多地採用這一打法。

例如平安集團、國際鉑金協會、鉑濤集團等，都開始了類似“企業MCN計劃”的全員線上營銷KOC打造，助力公司業務的數字化內容化，並搭建企業內容中臺。

平安集團“滿天星計劃”培養保險代理人中的KOL、KOC

新媒體新內容助推新消費新品牌，新消費新品牌自營新媒體新內容——歸根結底，這種雙向交融的現象，只能證明一件事，在這一波浪潮中，除了產品能力，內容能力也已成為至關重要的決勝因素。

內容導向型品牌企業頻繁湧現，未來，一切生意都是內容生意，一切組織都是內容型組織。