美容儀從專業機構“飛入尋常百姓家”

正所謂愛美之心人皆有之，不管是愛美的女士還是男同胞，都希望在公共場合能夠保持良好的個人形象、展現個人的魅力。美容護膚逐漸成為多數女性消費者和不少男性消費者的每日生活所需，其開支佔其總開支的比重也越來越大。

除了各類琳琅滿目的護膚品和彩妝，現在還出現了越來越多的電動工具，用來實現潔面、蒸臉、美白、按摩等不同的美容功效。

之前很多年由於產品技術的侷限，專業美容儀器的體積普遍較大，而且製造成本很高，所以這些儀器一般只能在美容院使用，想體驗專業儀器的美容護理，就只能去美容院消費。只有堅持長期定期去美容院做專業護理，才能獲得一定的美容效果，不但價格昂貴，而且時間也不自由。

隨著產品技術的不斷進步，美容儀逐步向小型化、便攜化的方向發展，原本只屬於美容院的電動美容儀器開始進入越來越多的普通家庭。家用美容儀比美容院價格更低，比普通護膚品見效更快，受到越來越多消費者的青睞。

作為一個新的產品品類，家用美容儀受到歡迎的原因有三點：

一是產品更易獲得。一般的家用美容儀大概幾千元，高階產品甚至要上萬元，但是與去美容院消費相比，價格已經很親民了，相當於一套高階化妝品的成本；

二是產品更私人化。家用美容儀可以獨自使用，不與她人共享，在衛生方面更放心，而且每次使用的時間、地點都可以自由安排，更為方便快捷；

三是產品功能更加多樣化。家用美容儀既可

以

日常用於

面板

保養，也可用於平時的舒緩放鬆，還可以作為醫美后的功能補充，幫助維持醫美效果。

美容儀產品日益多元、功能更加豐富

松下在2010年左右推出的噴霧蒸臉儀、匯入儀等美容儀器是最早在國內市場上可以見到的美容類小家電，當時主要在家電賣場和商超百貨店裡的家電區域銷售。由於品類太過小眾，並未引起消費者的關注，市場接受度也很一般。

2013到2014年，歐萊雅集團旗下品牌科萊麗GLARISONIC與瑞典品牌斐珞爾FOREO開始進入中國市場

，

隨即

獲得很多

女性消費者的關注，由此國內美容儀市場逐漸被開啟。科萊麗的電動潔面儀產品以潔膚功能為主，型號上有

MIA、PLUS、ARIA等多個系列。而來自北歐的斐珞爾是世界上第一個將醫用矽膠應用於精密潔面儀的公司，在中國的主打型號為全效潔面儀LUNA。

與松下的渠道佈局不同，科萊麗和斐珞爾的銷售專櫃設在百貨店的高階化妝品區域和化妝品專業店內。與化妝品為鄰的營銷策略十分奏效，拉近了與目標消費群體的距離，使得這個新產品開始被越來越多的女性消費者知道。

從2015到2021年，國內家用美容儀產品進行百花齊放的發展階段，為消費者提供了豐富的選擇。主流產品品牌呈現多元化趨勢，主要可劃分為四類：

一是歐美品牌，除了上述的科萊麗、斐珞爾等，還有強勢崛起的以色列品牌初普Tripollar；

二是日韓品牌，如雅萌YA-MAN、黎琺ReFa、日立等。日系品牌依靠其技術全面、品牌歷史長、型號豐富等優勢，在市場上處於領先地位；

三是國內本土品牌，在外國品牌佔據先發優勢的情況下，本土美容儀品牌如金稻、佳禾美等開始嶄露頭角；

四是部分小家電龍頭企業也增設美容儀產品線，如奔騰、萊克、SKG等等。

與此同時，產品的功能也在不斷最佳化。已不再侷限於潔膚、補水等基礎性的美容功效，RF射頻美容儀、微電流美容儀、按摩儀等開始流行，對應抗衰老、瘦臉、控油抑痘等諸多方面的美容護膚需求。產品種類的豐富，產品功能上的精細化，為消費者帶來更廣闊的選擇空間。

目前家用美容儀產品的市場狀況

從工作原理和功效上劃分，目前市場上的家用美容儀主流產品大致可分為以下幾類：

一是光電加熱類。包括射頻、鐳射等。透過加熱面板，刺激膠原再生，達到緊緻肌膚、改善鬆弛下垂的效果。

二是匯入匯出類。電離子美容儀器的作用是先清除毛孔的汙物，再促進營養物質的吸收。

三是促進代謝類。微電流美容儀可以促進細胞新陳代謝，增加面板細胞活力，達到美膚效果。

四是消炎修復類。例如紅藍光，藍光殺菌、紅光幫助受損肌膚恢復。

其中，微電流技術（EMS）是目前的市場主流，抗衰老是女性消費者最主要的護膚消費需求，2021年以抗衰老為主要賣點的美容儀產品的零售額佔比超過70%，其他賣點如按摩、美白、清潔、肌肉塑形等基礎功能的產品同比均為負增長。

家用美容儀產品的平均單價較高，2021年的市場均價在3000元左右。其中3000～5000元是主流價格段，佔比為31%。各價格段的增長趨勢差異較大：增長最快的是5000～8000元價格段，同比增長超過500%；1500元以下的低價格段則呈現負增長。各價格段的表現反映出市場高階升級趨勢顯著，低端入門產品逐漸被替代。

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產品標準仍待完善，規範化是必由之路

家用美容儀涉及電子、材料、臨床醫學等多個領域，如果技術不過關或是採用質量差的元器件，都會直接影響產品使用效果。然而，作為一個新興的品類，家用美容儀的產品標準不夠與時俱進，行業規範化程度並不高。

2014年，國家藥監局曾指出面板美容儀及高頻類面板美容儀不作為醫療器械管理。因此，家用美容儀歸類於小家電門類，執行小家電的管理標準。

但上述標準只是電器標準，非美容效果標準，對家用美容儀的產品功效仍不能形成有效的約束。標準的缺失和滯後，導致個別小企業趁機渾水摸魚，誇大產品功效宣傳，侵害了消費者的權益，也擾亂了美容儀整體市場的健康發展。

2018年至今，有關部門已關注到美容儀產品標準不完善的現狀，陸續研究和出臺相關標準。2021年11月，《家用美容儀功效評價團體標準》由中國非公立醫療機構協會面板專委會立項啟動，未來《團體標準》的出臺將讓市場標準進一步完善。在逐步規範和健康的發展中，家用美容儀必然將進入產品功效規範化、標準化的嶄新時代。

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（圖片來自網路

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