出品｜虎嗅汽車組

作者｜王笑漁、李文博

編輯｜周到

頭圖｜微博

2018 年，當第一批中國造車新勢力的 PPT 還只是幻燈片時，有一種格局在大氣層的聲音，成為了很大一部分人的共識：

德系豪華一發力，瞬間幹翻新勢力。

五年過去了，當這些造車新勢力把 PPT 做得更精美的同時，還順手讓年交付量突破十萬臺後，格局依然在大氣層的聲音也見風使舵成了新共識：

新勢力一發力，傳統車企就被幹骨折。

傳統汽車公司在智慧電動車時代的骨折，是從老牌豪華汽車公司的骨裂開始的。而老牌豪華汽車公司的骨折，則是從曾經固若金湯，如今土崩瓦解的價格防線開始的。

20 多萬不要 8，寶馬大轎開回家

手頭只有 20 多萬，不貸款，不整二手，但就想買臺大寶馬給隔壁村的香秀看看。在國產 1 系不提氣的前提下，老鐵們，還有啥車型推薦推薦？

這個選車“疑難雜症”的答案，長期以來無外乎兩個：車身尺寸太精妙的“國產 1 系”和方方面面都不太上道的“國產 2 系旅行車”。對絕大多數中國消費者來說，想花不到 30 萬買一臺外人看起來體面，自己開起來得勁的藍天白雲大寶馬，除了在二手車市場闖關打怪之外，再沒有第二條路徑。

但，這樣的局面在 2022 年最後一個月的第一天，被徹底改變。

12月1日，一位慢性子博主在社交媒體上欲言又止地表示：

“ i3 22 萬多這個價格是真的香”。

另一位急性子博主受不了，直接點穿“買嗎？我找人給你開單子，明天上午去提”。

圖源：微博

此時，一位路過的網友表示：“我昨天也提了，24。3 萬元的價格含保險含座椅加熱含全車車衣，太香了，座標北京。”在大量持幣待購使用者的追問下，這位網友透露了實情：自己的車是在房山的一家寶馬 4S 店買的，“特價最後一輛”。

22 萬，提走一臺今年 3 月剛剛上市，官方指導價 34。99 萬，軸距 2966 毫米，百公里加速 6。2 秒的寶馬牌純電中型轎車，無論從哪個角度分析，都可以榮登“ 2022 年最划算的買車交易”排行榜前三了。

畢竟這個價錢，也就夠買 2。0 升豐田凱美瑞或者 1。5T 本田雅閣這樣的家用品牌前驅中級轎車，後驅寶馬的尾燈都摸不到。

不過，事出反常必有妖。

沒過多久，這位博主就主動交代了寶馬 i3 只賣 22 萬背後的原因：首先，這批車換過電機電池；其次，數量非常有限，賣完就沒了；最後，特價只在北京有，外地買涉及到跨區，不是很容易。

簡單來說，這是一批銷售地嚴格限定的寶馬“官翻車”，有錢也未必買得到。

不過，如果放棄對 63 折寶馬 i3 的執念去市場上走一圈，你會發現終端優惠後寶馬 i3 的價格，早已顛覆了大多數消費者對 BMW 品牌的價格認知底線。

在走訪上海寶馬 4S 店的過程中，大部分經銷商在筆者尚未祭出砍價大法之前，就主動為 i3 開出了 26。8 萬元的落地價，相當於指導價 77 折，其中唯一的限制條件是店內做貸款。如果不做金融方案，落地價會上浮至 27。6 萬元，相當於指導價 79 折。

本以為上海寶馬銷售算主動的了，沒想到北京寶馬銷售直接原地開大：“

i3 最低 24.6萬元

，貸款免息。這價格太划算了，已經賣瘋了”。

不過，在超低價的背後，這位北京寶馬 4S 店銷售私下告訴虎嗅，“現在經銷商每賣 1 臺寶馬 i3 要賠5萬塊錢”，但即便是賠錢也要賣。因為，寶馬給的任務是賣出 10 臺 i3 返利 30到40 萬元，賣不掉，返利打折。

圖源：虎嗅拍攝

說得更直白些，

i3 能不能賣夠數，和這家寶馬 4S 店的整體返利直接掛鉤。

雖然賣 i3 賠錢，至少還能從燃油車上撈回點返利，但不賣 i3 ，不僅需要承擔i3的庫存，甚至連燃油車的返利都拿不到了。

i3 不是寶馬在中國推出的第一款國產純電車，也不是第一臺售價打骨折的寶馬純電車。2020 年廣州車展，寶馬上市了一款基於成熟油車平臺打造的純電 SUV——iX3。當時的寶馬對中國新能源市場期待值拉滿，直接把起步價定到了 46。99 萬元。結果，除了極少數的死忠 bimmer ，對這款車感興趣的普通使用者幾乎沒有。4 個月後，寶馬宣佈官降 7 萬，iX3 的起步價來到了 39。99 萬，針對已經賣出的車輛，寶馬給予現金補償。

在降價的直接刺激下，寶馬 iX3 的銷量稍有起色，去年全年累計交付 2。1 萬臺，成為德系豪華三強中純電車銷量冠軍。

在 iX3 上，寶馬的產品策略是以更低的價格，提供比燃油版 X3 高功率車型更好的功率和扭矩賬面資料（但兩車的百公里加速時間一樣，都是 6。9 秒），並標配寶馬最新的自動駕駛輔助系統Pro。該系統包括自適應巡航、交通擁堵輔助以及變道輔助等常見的 L2 級駕駛輔助功能。

但在 i3 上，寶馬主動調整了這種策略。效能上，i3 的與燃油版 330i 保持一致，後軸增加了主動式空氣懸架，並去掉了 iX3 上標配的自動駕駛輔助系統Pro，將各項功能細化拆分出來，基於選配包定價格。比如 i3 只搭載最基礎的定速巡航，全速域自適應巡航需要多加 5900 元，自動泊車要加 8600 元，自動駕駛輔助系統 Pro 19900 元。核心思路可以簡化為：削弱智駕，補強駕駛。

與同品牌燃油車和同級德系豪華純電車相比，寶馬 i3 的產品力都不差。可一旦將對比範圍擴大到不限品牌的同價位車型時，寶馬 i3 就顯得有些過於追求均衡，個性不夠突出。

35 萬元區間，純電轎車數量雖然不多，但都非常能打：比如中國人民的老朋友，走效能路線的特斯拉 Model 3 高效能版，以及走價效比路線的國產網紅極氪 001 超長續航雙電機 ME 版。如果按照優惠後的最終落地價25萬元區間，圍攻寶馬 i3的對手就更多了，比亞迪漢 EV、海豹、蔚來 ET5、小鵬 P7、零跑 C01、長安深藍 SL03 等，都在虎視眈眈。

圖源：微博

當然，和德系豪華三強裡起得最早、混得最差的奧迪相比，賓士和寶馬已經很爭氣了。

在首款純電車型 e-tron 成功搶佔中國市場時間視窗之後，奧迪沒有及時跟進一款佔領中國使用者心智的車型，反而再次掏出大眾汽車集團以不變應萬變的傳家劇本：《多生孩子好打架》。

以最便宜的入門車型奧迪 Q2L e-tron 為例，官方售價 24。38 萬元，優惠後 18 萬元出頭。可被低廉價格吸引來的使用者一看到配置，就只能搖頭後離去：325 公里續航，情懷型機械換擋桿，L0 級駕駛輔助，手動座椅調節，單碟 CD 播放器……這些祖傳配置讓使用者在坐進去的瞬間，直呼還是大眾朗逸更高階。

原本最有希望的奧迪 Q4 e-tron 也沒好到哪去。作為大眾 MEB 純電平臺的首款奧迪車型，Q4 e-tron 延續了太多大眾 ID。4 上讓使用者下頭的“優良傳統”：祖傳後輪鼓剎、發動機艙不放隔音棉、沒有液壓支撐杆、最初級的駕駛輔助功能。

這也難怪，快被逼瘋了的奧迪經銷商需要透過在門店玻璃牆上貼橫幅的方式，來抒發靈魂深處的吶喊。

“奧迪也有純電新能源”

這幾個漢字，寫盡了這家德國豪華汽車公司在中國新能源市場遭遇的心酸、委屈和不甘。

但奧迪難解的困局在於，即便使用者因為好奇心走進店裡，也大機率看不到一臺能買下手的純電展車。

北京一家奧迪 4S 店的展廳裡，擺滿了清一色的燃油車，唯一的一臺陳年奧迪 e-tron 被安置在了最不起眼的角落。得知想看最新的 Q4 e-tron，奧迪銷售告訴虎嗅，這車剛剛到店，還沒來得及為它騰一個空位。當問及能否試乘試駕時，銷售說，“我也沒鑰匙”。

圖源：虎嗅拍攝

在優惠上，這位銷售表示，e-tron 落地價大概在 48 萬元，優惠幅度 10 萬元，Q4 e-tron 沒有任何優惠。對於自家電車原價賣這件事，奧迪銷售表現出了極強自信：“

寶馬 iX3，賓士 EQC 都是油改電，只有奧迪 e-tron 才是純電平臺。

原先進口版賣 80 多萬，後來國產了才降到 50多萬。”

雖然奧迪銷售和全網一樣，都瞧不上賓士純電車，但這並不妨礙賓士自己瞧得上自己，畢竟這是“尊貴的三星徽”。

在北京一家梅賽德斯-賓士 4S 店內，EQS 和 EQE 被擺在了展廳大門口最顯眼的位置，“網紅車” EQC 沒有出現，燃油車被擠到後面。來看車的客戶，進店保養的車主絡繹不絕。

圖源：虎嗅拍攝

相比奧迪有車不能試駕，賓士的銷售在簡單地進行過一番產品介紹之後，就會優先推薦使用者進行試乘試駕。而且，試乘試駕過程有專門的試駕教官進行陪同和介紹，

整個過程就凸顯兩個字——尊貴。

但即便是再尊貴的體驗，到了該砍價的時候，還是要砍價的。

今年11月15日，賓士EQ系列進行了一次官降。在 EQE 上，賓士經銷商給出了 3 萬元的現金優惠。所以，入門級的 EQE 350 先鋒版現在只要 44。8 萬元。優惠更大的車型是 EQS，此前的官降中，EQS 已經跌破百萬，來到 84。5 萬元的低位。而這家賓士經銷商，更是給出了一種特殊的銷售方案，把 EQS 入門級車型的售價拉低到了 71。6 萬元，比原指導價低了 35 萬元，

等於“白送”一臺賓士 C 級。

從門店實地走訪結果來看，德系豪華純電車的價格體系，正在苦苦支撐中快速接近崩潰。然而問題是，即便在如此驚人，甚至是史無前例的官降和優惠力度下，德系豪華純電車依然無法在中國新能源車銷量排行榜上謀得一席。

燃油車時代，德國豪車熠熠生輝。同樣一個品牌，一家公司，一批工人造出來的純電車，怎麼就賣不動了？

欲練此功，必先自宮

拋開還在反覆橫跳的奧迪不談，賓士和寶馬現有的純電車型，除了智駕能力不足外，在品牌、設計、操控、質量、續航、產能這六個純電車能力值基本面上，都不存在過於明顯的硬傷，在造車新勢力注水最嚴重的續航上，賓士和寶馬的純電車甚至還“反向虛標”，生怕使用者開不到目的地。

那麼，這些來自德國的“六邊形戰士”到底做錯了什麼，讓狂奔進入電車時代的中國消費者連眼皮都懶得抬，直接無視了呢？

筆者認為有三個原因：

第一，豪華品牌，不限於德系三強，丟失了“效能”這個最重要的錨點。

油車時代，車圈是以馬力大小來論資排輩的。過硬的自主動力研發落地能力，是一個豪華品牌的奠基石；批次穩定生產 V12、V8 大排量發動機，是一個家用品牌晉升為豪華品牌必須跨越的門檻。

但電車時代，馬力變得異常廉價且唾手可得，豪華品牌用發動機+變速箱搭建起的技術壁壘被三電系統衝擊得七零八落，潰不成軍。過百萬的保時捷 911 百公里加速 4。2 秒，35 萬的特斯拉 Model 3 效能版百公里加速 3。3 秒。

有人會說百公里加速不是評價效能的指標，操控才是。這沒錯，但評價“操控”的前提是開過的車數量足夠，且有能力從中提煉總結出一套相對完整的審查體系並熟練運用，單是“開過夠多的車”這一點，就足以篩掉九成的普通使用者。

當效能不再昂貴而稀缺，操控又不具備深入討論的使用者土壤，豪華品牌基於燃油車“效能”壘疊起來的溢價，自然也無法平移到電動車。沒有見證或親歷過豪華品牌油車輝煌時代的使用者，會提出這樣一個問題：

油車造得好，和造電車有什麼關係？

第二，豪華品牌，還沒在“智慧”上開化。

特斯拉能被使用者稱為“豪華品牌”，和已經活了一百多年的賓士、寶馬平起平坐，原因是特斯拉做了兩件事：首先，將自己與“智慧”進行強繫結，自研三電，全棧開發自動駕駛技術，自研自制自動駕駛晶片；然後，大力推舉“智慧”成為電車時代的豪華新錨點。

對後進的造車新玩家來說，一方是賓士、寶馬、奧迪已經建立多年的豪華舊語境，想摻和進去老貴族還不一定瞧得上；另一方是特斯拉剛架構起不久的豪華新秩序，想加入很簡單，用先進技術做入場券。只要不瞎，都清楚該加入哪個陣營。

圖源：虎嗅拍攝

新秩序陣營的玩家數量很快就超過了老貴族，在市場上的話語權和對使用者的教育權杖，也順理成章地來到了它的應許之地。更直白地說，當餐桌上的主流用餐方式不是刀叉，而是筷子時，用慣了刀叉的落魄貴族們，就算剛開始夾不起菜，也必須儘快學會熟練使用筷子。

不然只能坐看一盤盤好菜被搶走。

第三，油車，還在瘋狂賺錢。

不過，就算電車這盤菜被搶光，老貴族們也不怎麼慌。因為油車這個銷量和利潤的基本盤，還沒崩。

在 BBA 的電車上，你會發現一個不怎麼合理的現象：電車沒有在效能上，與油車產生明顯區隔。寶馬的 iX3 和 X3，i3 和 3系，賓士的 EQE 和 E 級，EQC 和 GLC，都在百公里加速這個最使用者感知最明顯的效能指標上，打出了“默契球”。

造比油車快的電車，是小聰明。而造和油車一樣快的電車，是大智慧。

BBA 可以輕而易舉地把電車的百公里加速成績做到 4 秒內，但這樣做是“殺敵一千，自損八百”。當寶馬 i3 比 330i 價格更低，加速更快，還贈送免費牌照時，正常使用者都會偏向電車。類似的電車越多，油車就崩得越快，使用者就越覺得電車好。這意味著特斯拉還沒動手，BBA 就先自己往身上插了兩刀。

在電車陣地，只能跟在特斯拉、蔚來、比亞迪、極氪屁股後面跑的 BBA 的勝算很小，還有可能因為資源傾斜過度而失手油車陣地；但在油車陣地，面對雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、林肯這樣的二線選手，BBA 的統治力與震懾力相比十年前，不僅沒有減弱，反而日漸增強。

仰仗祖上打下的金字招牌，BBA 依然能在油車市場躺著賺好幾年錢。不過，這金字招牌的在中國市場的褪色速度，遠比 BBA 預想中的快。在新勢力的推波助瀾下，中國消費者對豪華品牌電車的信任鏈已經斷裂，共識已經成型：豪華電車堅決不能買。

倘若 BBA 還想在電車時代找回點顏面，就得先放下面子，熟讀《葵花寶典》，背誦

“欲練此功，必先自宮”

的八字訣。

“此功”是什麼功？智慧駕駛功；“自宮”宮哪裡？油車基本盤。

寫在最後

在 BBA 電車祭出骨折價大法之前，來自英國的捷豹其實早就玩過類似套路了。

2020 年，捷豹曾在 I-PACE全系車型上執行過五一折的銷售政策，這意味著 60 多萬的全新捷豹純電車，只花 30 多萬就能開回家。以至於有車主分享自己“4。7折”，35 萬元喜提選配拉滿 I-PACE 的故事時，大家紛紛表示這很“捷豹”。

要知道，當年的捷豹 I-PACE 可是一臺有三塊大屏、按鍵式換擋、前後雙電機、百公里加速 4。8 秒、456 公里續航，為豪華品牌劈山開路的“鼻祖級電車”，最終下場也只能是活在段子裡。生產了這臺電車的捷豹，也跟著 I-PACE 一起隱入塵煙，直到今天都沒有再推出第二臺電車。

捷豹已經用切膚之痛的電車經驗，鮮活地驗證了“拿著老地圖，找不到新道路”這句箴言。不知眼睜睜看著英國人跌倒的德國三強，還想再試試嗎？