從影視劇、綜藝、音樂到玩具，韓國已經從模仿美日發展到走出了自己的特點。

作者：依依

近年來，韓國的玩具產業常年低迷。

行業領袖Sonokong，龍頭公司Aurora World，以及成立於1973年的MIMI World，銷售額都在逐年減少。

在這樣的情況下，MIMI World

（以下簡稱MIMI）

要如何走出困境，扭轉盈虧呢？

MIMI，一家專注於

女童

玩具的公司

MIMI 是一家創立於1973年7月的玩具公司。

一開始，這僅是一個銷售玩具的零售商店，後來透過研發的美美人形玩偶獲得成功後，逐漸發展成為一家擁有自主研發品牌的玩具銷售公司。

美美人形玩偶在鼎盛時期的80年代，佔有70%的時尚人偶市場的份額。

隨著競爭產品不斷湧入韓國的市場，美美的市場份額也有所減少，但直至2003年，仍舊佔有40~60%的市場份額。以至於現在，韓國許多使用者都會將這類時尚人形玩偶稱為“美美”，甚至連美泰的芭比娃娃也曾被誤認為是“美美”。

作為MIMI的代表品牌，美美擁有4個品牌生產線。

美美公主：以10週歲以內的女童為主要市場。

時尚美美：以20+的女性為主要銷售市場。

17歲的美美：以高中生為主要銷售市場。

男朋友——俊。

美美公主的主要特色是種類繁多的化妝道具以及五彩繽紛的服裝，正中了剛剛開始萌芽了追求“美”的女童心理。

我們所熟知的白雪公主、辛德瑞拉、人魚公主、長髮公主也都以美美的形象全新演繹，為所有懷有公主夢的女孩圓夢。

而時尚美美的附件用品更趨於現實化，常常與出品熱門影視劇中女主角的穿著與飾品。配合著現在的年輕人喜歡的潮流滑板、忍不住買買買的購物袋，以及漂亮的婚紗，很快就俘獲了許多女性的喜愛。

17歲的美美是2016年新增的一條品牌生產線，整體風格介於美美公主和時尚美美之間。面部依舊採用美美公主的圓臉和圓眼，但服裝設計上更趨於現實化，注重高中生所傳達的青春與活力。

俊的整體風格更偏向於17歲的美美，重視的是青春與活力。但在宣傳白雪公主音樂劇時，換了一身帥氣的王子裝扮，就變身為蘋果王國的王子，展現了其更多種的變化可能。

截止至2003年，美美人形玩偶銷售總量超過了2000萬個。

除了美美之外，MIMI還先後研發出聰聰

（意譯）

、迪迪

（音譯）

、Angle-e、Joy up等多個品牌玩具。

其中智慧幼兒玩具聰聰實現了動畫化，以《嘟嘟囔囔的聰聰》的名字，攜同一家三五口和三隻可愛的小動物一起走進了BTV、Olleh TV、ANIMAX等多個幼兒頻道，將歡樂帶給每一個觀看的家庭。

該動畫主要以韓國現實的育兒生活為素材，將一家育有3個幼兒的家庭故事以搞笑、奇幻的方式講述出來。

隨著跨入21世紀的門檻，MIMI為了追求更多的市場份額及利益，開始將事業範圍拓展至男童玩具市場，為發展成為綜合玩具公司奠定基礎。

2013年，正式開啟了男童玩具，“World Car”、“Batlle X件”品牌。

到了2015年，MIMI發售的“Battle X件”玩具，還獲得了由韓國玩具協會舉辦的韓國玩具大賞，男童玩具部分的優秀獎。

和其他玩具公司一樣，MIMI很重視自主研發玩具品牌。

2011年7月正式成立設計研究所，專注於品牌玩具設計和開發工作。次年，又成立了技術開發部門，致力於提高玩具的品質以及娛樂性。

MIMI的經營狀況

年銷售額3.74億元，淨利潤944.91萬元

2019年，MIMI的年銷售額為3。74億元，同比減少6535萬元。

同期，該公司的營業利潤為982。79萬元，同比減少3112。24萬元，同比下降了75。4%；淨利潤為944。91萬元，同比減少了2789。36萬元。

出口額方面則展示出比較樂觀的一面。雖然2018年有過短暫的回落現象，但2019年的出口銷售額為5574。32萬元，同比增長584。69萬元。

但無論是銷售額、營業利潤還是毛利，MIMI2019年整體的營收都不樂觀。

如果把時間再向前追溯一段時間，就會發現2009年以來，MIMI的銷售額呈現出的是比較穩定的增長趨勢。其實這得力於從2007年開始的幼兒玩具的拓展企劃。

但這個增長勢過了2011年後就開始回落，到了2013年又出現一個小的增長，是因為MIMI積極拓展男童玩具市場，先後推出“World Car”、“Battle X件”兩個品牌。而2016年的銷售總額4。15億元中的15%就來自於男童玩具的銷售。

過了2017以後，銷售額縮減幅度變得越來越大。到了2019年幾乎可以說是斷崖式的縮減。

這種現象產生的原因當然離不開韓國少子化的社會問題，但同時2019年還發生了一件事，給MIMI帶來了極大的不良影響。

2019年2月份，一篇報道《MIMI World等企業流通的squishy玩具發現有毒物質》備受矚目。

該報道指出，MIMI生產的一款“寵物squishy便當”兒童玩具產品中測出具有刺激粘膜、引發暈眩感的肝毒性物質——二甲基甲醯胺

（DMF)

。

據瞭解DMF可經由呼吸道和面板進入體內，對眼、面板和呼吸道有刺激作用。進入人體後，不僅對肝有一定的毒害作用，對腎臟也有一定的損害，屬於中等毒性物質。

經有關人士對市面上流通的12款squishy玩具進行檢測，發現每款玩具幾乎以每小時54/ ~ 16，137/的量將DMF釋放在空氣中。其中有6款玩具會對3歲以下的兒童造成嚴重的傷害。

這6款玩具中的2款玩具會對6~12歲的兒童造成嚴重傷害。

雖然開年不利，但MIMI也開始著力發展擴大授權業務。

《白雪公主美美——叢林裡的草廬》音樂劇從2018年12月13日正式和美美的粉絲們見面，一直公映到2019年6月16日。

劇中白雪公主美美穿著的公主裙、王子俊穿的衣服也相繼開始銷售。除此之外，購買“美美席”的觀眾還能獲得人氣商品白雪公主美美人形玩偶，所有前來觀看音樂劇的觀眾均可獲得紙質的美美王冠。

同年3月，MIMI還與韓國知名的設計師Jeong Sang Park聯動，舉辦了一場“Prince&Princess”主題的小型的時裝釋出會。為了擴大發佈會的影響力，還特意邀請了前FIEstar的成員曹璐和Jei作為主要模特前來走秀。而其他的模特更是穿著美美同款的衣服，和美美一起走秀。

但一連串的行為，都沒能抵擋2019年整個玩具行業不景氣的影響，主要業務集中於女童玩具市場的MIMI受創程度在同行業內顯得尤為顯眼。

MIMI的業務版圖

出口銷售額一年5574萬元，押注亞洲市場

玩具出海，MIMI的首選就是同為亞洲文化圈的中國、日本、新加坡等。

“比起西方審美明顯的芭比娃娃，MIMI的外形更符合亞洲人的審美。而且在美美的服裝設計上，我們也會格外的重視亞洲兒童的審美。事實證明，美美在韓國以外的國家，影響力也在逐年上升。”MIMI的相關負責人在採訪中表示。

2019年，MIMI的出口銷售額達到了5574。32萬元，距離MIMI實現出口銷售額5900萬元

（100億韓元）

，僅一步之遙。

據韓國產業振興院的調查發現，2019年6月1日兒童節的時候，在北京王府井的Toys “Я” Us

（又稱玩具反斗城）

店裡面，韓國的MIMI擁有自己的專屬區域，而另外一個韓國品牌就是透過電視動畫被中國大眾所熟知的《Robocar POLI 》。

那既沒有出海兒童動畫，也沒有知名角色的MIMI又是如何在中國獲得影響力的呢？

這一切都得力於一個專注於製作少兒節目的——小伶玩具。該頻道透過邀請各國的友人、出遊海外，分享值得推薦的兒童玩具。該頻道經常拜訪韓國，還會去韓國的各個兒童樂園，MIMI也是透過此而被人知曉。

MIMI在2009年拿到被稱為韓國兒童的總統——企鵝寶露露的授權，發行了大量的寶露露玩具，讓MIMI從2009年開始到2011年，實現了年均30%的增長率，銷售額分別為1。91億、2。53億、3。48億元。

寶露露玩具還分為陪睡小夥伴、唱歌小夥伴、陪聊小夥伴、沐浴小夥伴、家家酒小夥伴、運動小夥伴6個模組，分別設計出不同功能的玩具，主要針對12~36個月大的嬰幼兒。

除了超人氣角色企鵝寶露露以外，MIMI還拿到了《小汽車TAYO》（音譯）的授權。由於MIMI是第一個拿到授權併發行角色玩具的企業，在粉絲們之間還被戲稱為“元祖TAYO”，可見其受認可程度。

MIMI銷售的TAYO角色玩具超過14種，配置的牽手式齒輪更是增加了遊戲的樂趣，讓小朋友們可以用小汽車進行賽車比賽。

*正文貨幣單位為人民幣元，按照6月29日1人民幣=0.0059韓元換算