半月談評論員 趙倩

社交媒體的發展，正讓消費變得“社交化”。相較於品牌方或明星廣告，我們更願意相信一些素人博主，認為他們的體驗更真實、具體、透明。當我們想了解一個口紅色號好不好看、一個景點是否值得打卡等，很多人第一選擇是去社交平臺搜尋一些素人博主的分享，並往往會因封面的“真人測評”“良心推薦”字眼而被“種草”。一些博主所謂的“好物分享”可能只是某中介代寫的文案，自己壓根兒就沒用過這件物品。

從品牌方釋出宣傳需求，到中介代寫文案，再到素人博主將文案發布至社交媒體，“種草”已經形成一條涉及多環節的鏈條，建立在誠信基礎上的分享正在遭遇毫無底線的“恰飯”挑戰。這種新型的虛假營銷損害了消費者的權益，破壞了公平競爭的市場環境，給網際網路生態帶來挑戰。

由於相關環節的隱蔽性，一些內容釋出平臺雖不斷加大對這種行為的整治力度，但依然難以杜絕。2021年12月，中央網信辦部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網路水軍”專項行動，其中就包括重點整治僱傭專業寫手和網路水軍虛構“種草筆記”“網紅測評”。

既然“虛假種草”已經形成了產業鏈，在治理上就要各個環節聯動，形成合力。內容釋出平臺要承擔起主體責任，在內容入口進行更加嚴格的稽核，暢通使用者對“虛假種草”行為的舉報渠道，及時封禁涉嫌違規的品牌，並處理相關賬號。對於提供“代寫代發”服務、以“招募寫手”名義招募水軍的第三方中介，網路平臺和相關部門也要加大規範和治理力度。

網際網路營銷絕非法外之地。對於品牌方來說，應該自覺遵守營銷的底線和原則，以產品的口碑去爭取使用者，而非靠流量去“騙取”使用者。對於博主來說，更要珍惜粉絲的信任，釐清分享和營銷的邊界。“種草經濟”作為一塊大蛋糕，博主透過自身努力從中分享紅利無可厚非，但前提必須是合法合規，須接受法律和平臺的約束。

轉自：《半月談內部版》2022年第4期