與前幾年主打“2020年實現百座開業目標”有些不同，在今年的商業年會上，新城控股商業“掌舵人”陳德力看上去從容了許多。

帶著新城商業走上衝刺百座開業目標的正軌之後，陳德力把更多的時間用來思考有關“經營”的命題。打通全產業鏈是他一早為新城商業定下的經營方向，至於如何進一步去實踐，他在這一次的商業年會上給出了答案——打造連結全產業的“幸福商業”平臺。

實際上，近年來的蓬勃發展讓商業地產成為行業中新的機遇，但房企的趨之若鶩也讓市場陷入同質化的尷尬局面。從行業發展的角度來看，新城控股對經營模式的反思，與同質化的大環境不無關係。

“我認為在未來，當一個購物中心或者提供消費的平臺規模越來越大的時候，更應該回過頭來做經營。中國不缺購物中心，也不缺消費力，也不缺消費者，缺的是讓投資者、消費者、經營者幸福的平臺。”

商業“快跑”

存量時代的來臨讓房企們開始繃緊神經，越來越多的房企將發展商業地產提到戰略層面，並且都定下了不小的目標。例如，萬科目標未來五年內商業地產佔比提升至20%，中海目標5年商業地產營收100億。

同樣，新城商業也有自己的“小目標”。2016年，從萬達走出來的陳德力掛帥新城商業，旋即宣佈，到 2020 年保證新城吾悅廣場的開業數量達到 100 家以上。他認為，只有達到這樣的數量才能有規模，才能夠帶來平臺價值。

百座開業目標的拉動下，新城商業旗下吾悅廣場提高了擴張的步頻，在積極獲取專案的同時，加速推進吾悅廣場的開業。今年，吾悅廣場保持著平均每個月1-2個專案開業的速度，動作最密集的時候，也曾有過“一日連開三城”、一個月開業4座吾悅廣場的表現。

目前為止，新城商業獲得的專案數量已經十分接近100座的目標，其已在全國74個城市佈局90座吾悅廣場。按照新城商業的計劃，到今年年底，對外開業吾悅廣場要達到42座，要知道，去年年底這一數字還只是23座。

這樣的擴張速度反映到財務上，也同樣呈現上揚的弧線。據新城控股半年報顯示，今年上半年，吾悅廣場實現租金及管理費收入8。5億元，同比上升45%，整體出租率為98。3%。今年全年，新城商業的目標是實現收入翻倍，目標突破20億元。

當然，擴張提速並不是吾悅廣場收入增長的唯一原因，其中吾悅廣場城市佈局也產生了較大的影響。此前，吾悅廣場的佈局側重一二線城市，在2017年下半年開業的專案中，青島、南京、成都這樣的二線城市是主要戰場。因此，在吾悅廣場2018年上半年的收入中，來自二線城市租金佔比同比上漲了8%。

但是，今年以來，吾悅廣場的城市佈局走向偏離了從前的航道，類似江西上饒、湖北襄陽這樣的三四線城市出現在吾悅廣場名單中的頻率越來越高，新城控股的戰場逐漸由一二線城市向三四線城市下沉。

行業中有著類似佈局的房企不在少數，只是和新城控股相比，他們可能在三四線城市走得更快一些。“快速往三四線城市下沉”是萬達廣場擴張的“訣竅”，三線及其以下城市專案的佔比超過6成。標榜商業地產“領先企業”的寶龍，也對三四線城市情有獨鍾。

另外，包括凱德、紅星美凱龍在內的眾多商業地產運營商的湧入，讓三四線城市的商業格局變得不那麼明朗，即使是作為“老前輩”的萬達，也再難保證在三四線城市的每一次競爭都能順利突圍。

市場格局的轉變是房企共同面臨的一個考題，相較於萬達、寶龍等房企，新城控股在答題時要謹慎很多。目前，吾悅廣場在三四線的落子，大多集中在新城控股“大本營”所在的江浙地區，且以具備商業消費力的強三四線城市為主。

打出“情懷牌”

在商業地產領域，“跑馬圈地”往往與“規模”劃上等號。不同於快進快出的住宅專案，持有型物業開發週期長、資金大量沉澱等弊端無不考驗著房企的耐力。因此，很多房企為了更快吃到紅利，單一的拿地複製、做大規模成為一種現實選擇。

但時代的更迭讓房企手中的利器逐漸失效。新城控股高階副總裁歐陽捷分析稱，新生人口趨勢性下降、人口老齡化、社會零售品消費增速下降等因素，讓社會走向精神消費的大時代。“但是，時代的變化日新月異，傳統的商業模式迭代速度遠遠落後於時代。”

他認為，商業市場需要更有思想的操盤手。尤其是在商業地產領域，商業專案不同於住宅地產，不能是雷同的、千篇一律的產品，只能是獨特的、與眾不同的作品。

中國連鎖經營協會副會長武瑞玲也表達了相似的觀點，她指出，這兩年實體零售承載著很大的壓力，在轉型中不斷地進行發展，從業態上來講，現在購物中心的發展比較平穩，從全國第三季度的調查資料來看，整個業態處於穩中向前的態勢，特別是社群型購物中心的發展，表現令人驚喜。

在其看來，新城控股提出“幸福商業”這樣的概念就是要打造有靈魂的，不光有功能還是要有靈魂的商業載體，特別是購物中心。

正如其所言，回首發展之路，新城商業始終秉持“有情懷、不復制、具規模”的發展理念。也正因如此，吾悅廣場將文化打造視作未來的重要方向。透過文化引領未來商業消費，則是吾悅廣場打出“幸福商業”這張“情懷牌”的初衷。

新城控股聯席總裁陳德力向媒體坦言，在新城控股、吾悅廣場未來的發展當中，一定會秉承著讓整個產業鏈上的投資者、商家、消費者、夥伴感覺到幸福，這是新城商業下一步重點研究的，也是新城控股的使命。

“當我們的規模到了一定的程度以後，我們反思的是，在以吾悅廣場為平臺的產業鏈上，生態系統裡面，每一個環節的人他們是否能夠追求到更好的價值。”

值得一提的是，新城控股於今年9月提出的“新城商業民族品牌扶持計劃”也正式落地，本屆年會上，公佈了首批入選的商業品牌名單、舉行了戰略簽約儀式，併成立了民族品牌扶持計劃專家委員會，切實幫助入選的優秀品牌發展壯大，助力中國民族品牌崛起。

據悉，後續新城控股還將繼續透過科學嚴格的標準，甄選具有潛力的商業品牌予以扶持，紮實推進民族品牌扶持計劃的落地。

新城控股集團董事長王振華表示，站在全新的起點，新城控股對於未來的思考和戰略方向更加清晰：公司將繼續為人民美好生活服務，在住宅、商業以及多元化業務領域，秉承高質量、生態化的發展理念，實現創新發展，弘揚民族品牌精神、努力奔向世界500強。