公關到底做什麼

因網路的開放性和虛擬性，導致現在的輿情就像一陣風，都不知道從哪兒來，出其不意的爆發，轉眼間就席捲了全網，相當考驗輿情關聯方的響應速度和處理能力。

企業在遇到負面輿情，好的應對措施能有效減少對企業的負面評價，挽救自身的形象、口碑；而遭遇正面輿情，機智的應對則可成為營銷宣傳的利器，為自己形象加分。回顧2019年，在面對突發輿情時，哪些企業交出了合格的答卷？這些應對措施有什麼相似之處？有沒有值得參考和借鑑之處？一起來看一下！

1、女網紅進入機長駕駛艙

事件詳情

2019年11月3日晚，有博主在網上爆料，一女網紅進入飛機駕駛艙併發圖朋友圈。女網紅為何能進入飛機機長駕駛艙並堂而皇之地發圖朋友圈？為什麼機組人員無一阻攔呢？該事件一經曝出立刻引發網友熱議，除了女網紅與機長之外，人們憤怒於女網紅的洋洋得意、機組人員的無作為，並憤怒於桂林航空毫不知情，桂林航空深陷輿情危機。

涉事方迴應

11月4日 ，桂林航空在網路上釋出官方通知，稱針對網友舉報“一名乘客進入飛機駕駛艙”一事，高度重視。對機長做出終身停飛的處罰，對涉事的其他機組成員無限期停飛並進一步接受公司進一步調查。並表示會按照航空條例做內部自審。

對比官方通告前後網路情感傾向，網友在通告後對桂林航空的正面評價明顯上升，網友對於桂林航空的零容忍態度紛紛點贊，認可桂林航空的舉動，並堅決給與支援。

2、阿里投資茶顏悅色

事件詳情

2019年8月27日，@天眼查 爆料，阿里巴巴投資的公司蘇州元初投資合夥企業（有限公司）入股了只有長沙才有的網紅奶茶“茶顏悅色”。此前茶顏悅色的老闆總說沒錢，不去別的城市開分店，讓許多想喝卻喝不到的外地“小主”們望“茶”興嘆。網友猜測茶顏悅色這次終於有錢走出湖南在全國開設分店，奔相走告這一融資訊息。

涉事方迴應

8月27日，@茶顏悅色官方微博 釋出“關於和馬爸爸傳緋聞的一些說明”，稱“阿里巴巴入股”說法不準確，只是阿里間接投資；茶顏一直嚮往擴張外地市場，但還沒有具體的時間和計劃，“也許走的慢了一些， 惟願走得穩一些”。這份迴應無疑是給外地的茶顏粉絲兜頭澆了一盆冷水。但迴應過後，網友的正面情緒還上漲了5%！

究其原因，茶顏這份宣告的文案是最大功臣，被網友盛讚：“茶顏的文案一直讓人很舒服，給人的感覺就是很真誠”；“希望所有藝人宣傳團隊都能學學茶顏悅色，看看人家公開宣告這文筆”。

3、宜家躺屍現象

事件詳情

2019年8月，有網友爆料，夏天很多人去宜家蹭空調，躺在宜家的傢俱上睡覺，認為此舉是在擠佔其他顧客的公共空間，給店面形象造成抹黑。不僅如此，據媒體報道，有的顧客在宜家不僅坐上沙發，還脫了鞋、盤上腿，彷彿在自家客廳般怡然自得。

涉事方迴應

8月22日宜家中國區總裁表示， 宜家很高興看到人們來宜家休息，宜家希望打造一個人們和朋友聚會的地方，給消費者非常愉悅和換了的體驗。

網友稱讚宜家這次公關是順勢而為，包容開放的大氣之舉。網友認為宜家這種躺屍現象既然已經發生，宜家已經無法阻止，那麼幹脆就順勢而為，歡迎與支援使用者來體驗，體現宜家的包容大氣之舉。在新聞事件上熱搜之後，宜家為下一步企業戰略線上、線下購物平臺的貫通免費打了一波廣告。而經過這次事件後，宜家在網友心中好感度不斷上升，網友在購物時傾向性更強，線上平臺的搭建也是更輕鬆與容易。

4、金雞你太美杯金雞獎民間海報大賽

事件詳情

2019年8月12日，在第28屆中國金雞百花電影節即將舉辦之際，知名設計美學博主@你丫才美工 發起金雞你太美杯金雞獎民間海報大賽，呼籲“救救這隻雞”，邀請設計師們拯救金雞海報。該電影節往年的宣傳海報迷之審美，一直被吐槽。民間海報大賽發起後，激發起廣大網友的創作欲。人們腦洞大開積極參與活動，並誕生了一些系列設計精美寓意深遠的佳作，其中也不乏一些玩梗搞怪的“湊熱鬧”之作。

涉事方迴應

8月13日，金雞百花電影節官微表示，“感謝所有支援中國電影金雞獎和中國金雞百花電影節的網友們，感謝你們各有千秋的創意和設計！我們會繼續努力做好自己的工作，謝謝大家和我們一路同行！”電影節官方並未在意網友對“土雞”的吐槽，反而感謝網友的創意和設計。官方借金雞獎民間海報大賽高話題高熱度順勢為自己做了宣傳，提高了自身的關注度。該條迴應博文互動次數在官微一整年的博文中也是數一數二的，網友更是留言打氣“要爭氣”。同時，這個迴應也給予網友一個包容親民的電影節官方形象。

10月22日，第28屆中國金雞百花電影節主視覺海報設計曝光，這次審美終於線上，獲得公眾認可，評價其“有進步”、“居然還可以”。

金雞百花電影節海報對比，左：第24屆，右：第28屆；圖源網路，侵刪

5、吃不起涪陵榨菜

事件詳情

2019年8月8日早上，有博主爆料，“現在我們連榨菜都吃不起了”博文配圖中使用的是臺灣某檔節目截圖。該節目發言人因涪陵榨菜股價大跌，推斷得出大陸連榨菜都吃不起的結論。隨後，@頭條新聞 @觀察者網 等媒體和網路大V的推動下，該則訊息迅速獲得網民的關注。“吃不起涪陵榨菜”的言論在網民看來是無稽之談，說出此番言論的人罔顧事實，引發眾人嘲諷和戲謔。

涉事方迴應

8月8日晚間，@烏江涪陵榨菜 藉助熱點發起了微博抽獎活動：【買不起，送！】轉發這條微博，明天抽10個人，每人一箱價值188的榨菜禮盒！同時糾正引發爭議發言人的發音，我們是涪（fu）陵，不是（pei）陵！

不過一天時間，@烏江涪陵榨菜 抽獎博文轉發數量已達10W+，與其平時釋出的博文互動量相比，該條博文創下了一個全新記錄。以10箱榨菜禮盒為獎品，吸引了超10W人數的參與，此次活動可謂是大獲成功。不少網友戲謔，既然買不起，那就只能靠送了。涪陵榨菜的抽獎活動成功抓住熱點，以“送”為主題，拉近與網民的距離，成功樹立企業口碑形象。

對比涪陵榨菜股價、輿情熱度與換手率三者的同期變化曲線，8月8日、9日的輿情高峰，出現了股價、換手率均上升的情況。

6、敬漢卿商標維權

事件詳情

2019年8月3日，嗶哩嗶哩彈幕影片網影片博主“敬漢卿”（亦是博主本名）在該網站個人認證賬號釋出一條有關其賬號ID被“鏡湖區知橋電子產品銷售部”註冊為商標，並要求其改名的動態，引發網友關注。隨後網友爆出知名UP主“翔翔大作戰”以及歪果仁研究協會等B站官方賬號也相繼發現有被舉報侵權的現象，甚至新浪微博CEO的微博賬號@來去之間 也被搶注為情趣用品商標。同時網友挖出知橋電子從2017年起，在短時間內囤積了109個註冊商標，不少自媒體博主的名稱被惡意搶注。

涉事方迴應

8月6日，B站迴應稱，不會因為UP主暱稱被其他機構惡意搶注，而要求其修改暱稱，並將為UP主提供相應法律幫助，未來還將上線“UP主創作權益保護計劃”，為其提供更專業立體的法律支援。對於B站的“助攻”和對UP主的“維護”，網友們紛紛表示認可，強力支援維權。

7、魅族點膠門

事件起因

2019年5月7日19時，科技評測公司@XYZONE 在其微博上釋出了一則“【享拆】魅族16s拆解：SoC竟然沒有封膠”的影片，掀起軒然大波。Soc不封膠，手機一旦進水連搶救機會都沒有直接變磚，由此引發各界質疑魅族16s“偷工減料”。

涉事方第一次迴應

5月7日23時，@魅族Care 迴應稱換用了「富樂 8023 」新型膠水，具備更好的滲透性，減少晶片邊緣膠水的覆蓋，使得主機板觀感更美觀。

網友再錘

5月8日接近1時，@樓斌XYZONE 表示，影片裡已經非常明顯的看出這臺魅族16s的SoC是沒有任何封膠措施的！這臺手機是從官網購買的零售版，非媒體機點膠事件曝光後，有網友在魅族論壇上喊話魅族補上點膠再發貨。

涉事方再次迴應

魅族CEO黃章硬氣迴應稱，如果拆開發現沒點膠就賠兩臺。

5月9日0時，@樓斌XYZONE 稱，魅族官方人員於5月8日下午到XYZONE調查解決魅族16s封膠事件。魅族工程師現場確認XYZONE手中這部16s屬於產線生產中極個別封膠漏點的情況。賠償XYZONE兩臺同級魅族16s，並回收原事故裝置。

在雙方第一輪迴應之後，即XYZONE方面實錘了魅族16s存在沒有點膠的情況，導致負面情緒明顯上升；在黃章放話“一賠二”之後，正面情緒則開始上升；後續@樓斌XYZONE 證實了魅族方面已承認問題、按黃章要求賠償，正面情緒飆升。由此可見，魅族這次輿情危機的處理還是比較成功的。黃章敢承諾，魅族方面落實執行，這兩步讓以“工匠精神”的魅族不至於信譽崩塌。

8、漢堡王雞肉漢堡廣告涉歧視

事件詳情

2019年4月初，漢堡王在Instagram上釋出的一條新品漢堡廣告被指涉嫌“種族歧視”，影片中的演員用一雙巨型筷子艱難吃漢堡。畫面存在惡搞突兀嫌疑，引發網友不滿，譴責漢堡王涉嫌種族歧視。

涉事方迴應

漢堡王在事件輿情處在發展階段時迅速做出公關回應，從社交媒體上撤下這段廣告。該公司市場部負責人伍德布里奇表示：“我們對這則冒犯到（亞裔）社群的廣告表示誠摯歉意。它並不能體現我們追求多元化以及包容性的品牌價值觀。

在該輿情事件中，不少自媒體或媒體會自發報道漢堡王的後續行為，且與杜嘉班納事件性質類似，媒體會主動將二者進行比較，在與杜嘉班納的比較中，漢堡王的公關行為容易獲得好感。漢堡王及時道歉和移除廣告的行為，為自己贏得了轉機，促使事件未進一步發酵，避免了輿情繼續高漲造成更大影響。

9、滴滴司機遇害案

事件詳情

2019年3月24日傍晚，鼎城警事 釋出一則通報：3月23日深夜，犯罪嫌疑人楊某淇（男，現年19歲）搭乘網約車，24日0時左右下車時，楊某淇乘司機陳某不備，朝陳某連捅數刀，致陳某死亡。事後楊某淇投案自首，已被刑事拘留，案件正在進一步偵辦中。事發後，嫌疑人家屬找中間人給受害司機妻子送了5萬元的安葬費。

涉事方迴應

24日晚間，@滴滴出行 釋出“關於常德滴滴司機被害的宣告”，稱已經成立了應急處置小組，全力配合警方展開調查工作；並派出工作人員，前往探望和慰問司機師傅家屬，協助家屬料理後續事宜並將提供人道主義援助。

25日晚間，@小桔程維 稱已經委派柳青去常德看望陳師傅的家人，希望竭盡所能提供幫助，一定會為保護司機和乘客的生命財產安全不斷努力。當晚，滴滴總裁柳青抵達常德，看望被害滴滴司機家屬。

26日凌晨，司機家屬稱已與滴滴方面協商好後續補償事宜。@柳青-滴滴 釋出微博，反思了去年在安全事件中滴滴的做法，表示懊悔不已，“懇請大家給我們機會改過自新，破繭成蝶。”

在空姐案、樂清案之後，滴滴終於吸取了教訓，不再只是“嘴上光”。這一次，滴滴的反應不可謂不迅速，也讓公眾看到了滴滴“改過自新”的誠意和行動，這這次公關還是獲得了一些肯定的聲音，相對於前兩案公關，是比較成功的。然而積重難返，想要重建品牌形象，恢復使用者信心，滴滴還有很長的路要走。

10、京東金融app涉侵犯使用者隱私

事件詳情

2019年2月16日凌晨，網友@瘦出的肋骨已經消失的大俠阿木 釋出影片，爆料京東金融App自動儲存使用者圖片在安卓手機的資料夾內，並質疑京東金融App侵犯使用者隱私。後經媒體和大V的傳播擴散，此事迅速被網民知曉，譴責京東金融侵犯使用者隱私的聲音佔據主導。

涉事方第一次迴應

同日下午，@京東金融 就網友提出的問題作出迴應，稱：京東金融絕對不會收集未經使用者授權的任何資訊，更不會竊取。如果使用者開啟京東金融app後進行截圖，app方認為使用者有可能是向客服投訴或建議。只要使用者不主動傳送給客服，京東金融後臺系統是絕對看不到的。

質疑再起

爆料者@瘦出的肋骨已經消失的大俠阿木 再次提出自己的質疑：京東金融還會“竊取”美顏相機的照片。這個和“截圖反饋”功能毫無關係。又怎麼解釋呢？從技術角度上講，“截圖反饋”功能，只需要快取這張圖片原始的路徑即可，並不需要複製一份原始圖片。

涉事方再次迴應

2月17日，京東金融客服官方微博再發宣告致歉，稱排查後發現安卓系統上的App5。0。5以後的版本存在該問題，並已定位問題且下線修復。

部分網民接受了京東金融的道歉，認為從17日的京東金融的道歉宣告中看到了誠意和負責任的一面，先提出問題出現的原因，後提出3條改善措施。有部分技術咖出面驗證京東金融此次bug出現的原因正如官方解釋，並無惡意。京東金融道歉後，負面情緒所佔比例相對有所下降，正面、中立情緒所佔比例有所上升。

2019年十大成功輿情應對案例相似性與差異性分析

響應速度

多數事件中，涉事企業都是在輿情爆出一天內就有所響應，符合24小時內黃金處理時間。越晚出面對涉事方來說局面越不利，會給予謠言與惡意揣測無限增長的空間，加大輿情處理難度。“敬漢卿商標維權”事件中B站迴應時間較長，這是因為該事件中的始作惡者並非B站，而是惡意搶注網路紅人的企業，B站出面力挺自己的使用者維權，體現了一個企業對於使用者的保護和擔當，為使用者的忠誠度打上了一針強心劑，同時提升了自身在公眾心中的企業形象。

迴應次數

多數事件中，涉事企業僅迴應了一次，就表明了涉事方的態度和處理方式是有效的，在輿論上得到了一些正面反饋。多次迴應的三個事件，滴滴是因為去年兩樁大案處理不盡如意導致信譽幾乎全失，急需重建形象，多次迴應實際上相當於“直播”事件處理的過程，表明這一次滴滴的道歉不是嘴上說說，而是言出必行，也收到了不錯的效果。而“魅族點膠門”、“京東金融app涉侵權”兩個事件都是因為第一次迴應“甩鍋”，不但沒有緩解網友的憤怒情緒，還引出了更多“實錘”導致次生輿情的誕生，不過第二次迴應中老老實實的“挨錘”、道歉，並針對爭議點做出了實際補錯行動，因此還是獲得了諒解。從處理效率來看，想要從輿論漩渦裡脫身，逃避責任並不是最優解，直面問題、解決問題才是。

迴應方式

多數事件中，涉事企業多是選擇了透過自己的官網或者其他平臺上的官方賬號進行迴應，這種正式的表達方式，一是能體現企業對事件的重視與認真的態度，二是避免一些“黑子”造謠混淆視聽、攪亂輿論資訊場，可以把主動權和話語權把握在自己手中。其次，高管也是企業的“代言人”，在一些輿論發酵極快的社交平臺上，這些賬號的聲音可以代表官方的態度，同時也可以協助官方多角度應對輿情危機。事件中的當事人尤其是受害方公佈處理結果，看起來可信度更高，但是當事人未必是和企業站在一起的，他們是否發聲並不可強求。所以，官方宣告仍然是當前面對突發輿情時應該優先出現的。

輿論資料傳播監測分析工具：識微商情