撰文 | 張佳

豪擲數億賭副玩法營銷，冰川網路在今年引發了業內熱議。

不過最近事情沒有那麼順利了。12月8日，冰川網路旗下產品《超能世界》國服app被蘋果商店清榜，截止目前已經超過一個月時間沒有恢復。

被清榜事件引起了投資者的注意，在詢問是否會影響公司業績時，冰川網路方面表示遊戲目前正常運營，業績情況會在定期報告中透露。

然而關於如何避免此類情況再次發生的疑問， 冰川網路並未回答。

也許是無法回答，因為其面對的或許是“瘋狂”背後的副作用之一。

冰川網路的“瘋狂”在於對副玩法和買量營銷的孤注一擲。在Q3財報中得知，公司第三季度廣告費用達到5。14 億人民幣。其中4。5億投入到了《超能世界》和《X-hero》這兩款產品。而《X-Hero》也沒有讓公司失望，其連續數月躋身Sensor Tower《中國手游出海收入排行榜》榜單TOP30之內，並且在11月份順利爬到第22位。

不止於《X-hero》在全球的亮眼表現，《超能世界》的買量水平也成為今年行業內的佼佼者。

根據《2022全球手遊買量白皮書》顯示，RPG、休閒益智、網賺位列2022年手遊買量大盤投放型別前三。

在休閒益智類投放創意組數中，《超能世界》排名第一，這裡顯然指的是遊戲的副玩法素材投放。而另一組DataEye整理的資料中，《超能世界》以超過51萬組素材投放，成為卡牌子類買量最多的手遊產品。

總結冰川網路今年乾的事兒，那就是比誰都瘋狂的買量。效果自然是有，不過在行業買量神話逐步走向破滅的當下，能夠堅持多久先不用提，產品本身遇到的阻力其實已經越來越多。

在《超能世界》被清榜的當天，遊戲進行了1。0。27版本更新，其中主要增加了小遊戲副本-停車場的玩法。

無獨有偶，在11月3日的時候，遊戲進行了1。0。23版本更新，增加了全新養成“聖物”系統，而當天蘋果商店頁面的評論被大量清除，數量達到6000+條，其中有95%為5星好評。

評論監測發生異常而被處理是很常見的事，同樣的事還發生在《X-hero》日服的身上。在12月15日，《X-hero》日服商店5星好評被清掉500+個，目前遊戲的1星評論數量即將趕上5星數量。

而《X-hero》登陸日服還不到兩個月時間，雖然遊戲在卡牌子類的暢銷表現相對較好，但大部分時間都處於遊戲總榜TOP200開外，與其他地區的表現差了不少。

《X-hero》的上升勢頭正在迎來拐點。在美服，該作曾在10月份被下架10天。進入12月後，在遊戲免費榜排名直線下滑，目前來到了500名區域上下浮動。暢銷榜也在逐步下滑，目前從12月的TOP20下滑到100名區間。

其實《X-hero》本身的卡牌主玩法十分常見，在敲定副玩法（小遊戲）+大額度買量的策略後，遊戲順利傳遞到了更廣的潛在使用者圈層當中。

不過，主玩法終歸沒有亮點，這就導致靠副玩法“洗”過來的輕度使用者與之產生的矛盾無法化解。無論是北美或亞洲各地的商店評論，眾多1星評論都指向了同一個問題：貨不對板。

以日本評論區的一條評論為例，該使用者透過廣告下載遊戲後發現，遊戲的主玩法並非詼諧卡通風格的“狗狗”，而是完全不相干的美漫風格卡牌遊戲，開發者則在回覆中強調這屬於玩法的一部分。

國服玩家更是不給面子，《X-hero》的國服版名為《聖魂紛爭》，該作疑似在10月份停止買量後，在iOS免費榜單出現了斷崖式下滑，目前已滑出200名開外，暢銷榜總榜成績也是如此。而蘋果商店的1星評論目前已上漲到3600+，總數量已經超過了5星評論數。

相對於對產品的打磨，公司對營銷推廣的細節注重程度非常之高。從今年5月開始，《X-hero》更換了5次商店ICON，商店配圖也會在前幾張更新為副玩法小遊戲的新圖。

而在國內TapTap、好遊快爆等社群，冰川網路這兩款產品的討論熱度則非常低，評分也來到了5分以下。遊戲的玩法核心與氪金合理度經不起使用者討論和推敲，產品的重點推廣方向自然也不會放在這邊。

副玩法營銷買量在行業中屬於時間還短的新興模式，以冰川網路為首的多家廠商投入至今已經獲益不少。但是，如此激進的買量策略可以持續多久呢？

自馬化騰直言“已經不相信買量”後，買量行業登上熱搜，正式進入了公眾視野，讓包括行業外的人也看到了這個行業走入寒冬的樣子。

2022年，全球移動遊戲市場的收入首次出現同比下滑，買量投放總數出現負增長，疲軟態勢露出，尤其是今年下半年尤為明顯。而存量競爭已日益激烈，雖然國內版號獲取量正在回暖，但仍沒有恢復到三年前的水平。

在扎堆出海的第三年，產品正在趨於全面化和精品化，沒有一點身價的廠商甚至無法跨過這個越來越高的門檻。同樣，在買量的素材創意和策略上已經卷出了新天地。“卷不動”的廠商步入降本增效，這樣的例子不勝列舉。

在買量投入逐步升高，啟用率逐步走低的環境下，冰川網路顯然也不能堅持太久，目前公司三季度營收大漲3倍，但利潤由盈轉虧，單季虧損1。99億元，這樣的情況如果持續到2023年將十分不利。

結語

手遊產品只有質量和玩法過硬，再附以正確的營銷策略，才能徹底贏得市場青睞。冰川網路佔了其一，就必定要面對副作用所帶來的潛在危機。

本文源自iDoNews