一。消費者態度和行為理論

1.消費者態度。

1935年奧爾波特在《社會心理學手冊》一書中指岀態度是基於過去的經驗形成的，對個人的心理有著指示性或者動力性的影響。克瑞奇則認為態度是主體對事物的動機過程、情感過程和知覺過程的集合。根據卡茨的功能理論氣人們之所以持有某種態度，是因為這種態度能夠滿足他們個人的某種需要。

如果外界的資訊能夠滿足這種需求，它就更容易改變人們的態度氣態度具有正面、負面和中性之分，還具有強弱之分。計劃行為理論認為態度是指個人對態度物件的正面或負面的感受，態度的各組成成分可以被看成行為結果的函式。態度的功能主要包括效用功能、價值表現功能、自我防禦功能和認知功能。態度的功能不止一個，在許多情況下，一般只有一種特定的功能起主導作用，態度研究中普遍得到認可的兩個模型是ABC模型和Fishbein的多屬性模型。

ABC模型認為態度包含三個要素：情感、認知和行為。情感是指消費者對態度物件的感覺；認知是指消費者對一個態度物件所持有的信念；行為包括人們想要對某一態度採取行動的意向，但意向不一定會發生實際行動。在不同的情境下，層級效應可以解釋三種態度成分之間的重要性，每個層級表示消費者態度形成的不同步驟。

首先，標準學習層是基於認知資訊加工的態度，態度形成層次為認知一一情感一一行為，標準學習層級假設消費者對購買決策是高度參與的氣其次，低介入層級是基於學習過程的態度，態度形成層次為認知一一行為一一情感，是在產品的購買或者使用後才形成一種態度或者評價。最後，經驗層級是基於情緒性的消費態度，態度形成層次為情感一一行為一一認知，消費者是基於產品包裝以及所處的環境形成對產品的態度。

一般來說，態度的三種成分是協調一致的，當出現不協調時，情感佔有重要地位，情感決定行為傾向氣態度的多屬性模型是對一個品牌屬性的補償模型，由Fishbein提出。他認為消費者對產品不同屬性的評價總和形成了對產品的態度，即消費者對產品中的一個屬性的優勢可以補償在另一個屬性上的缺陷的多屬性模型可以用於描述對品牌或產品的評價與購買意願之間的關係，即消費者對一個產品的積極態度會增加其購買產品可能性，而消極態度會降低消費者的購買意願。態度的改變分為一致性的改變和不一致性的改變。

一致性的改變是指態度原有的方向不變，而僅改變原有態度的強度，即量變。不一致性改變是指性質相反的新態度取代原有，的舊態度，屬於方向性的改變，即質變。引起態度改變的理論包括學習理論（強化理論）和認知失調理論。學習理論（強化理論）以霍夫蘭德為代表，認為態度是由學習而來的，並且態度改變是在學習過程中進行的，強調了聯想、強化和模仿在態度轉變中的作用。費斯廷格的認知失調理論認為，如果態度中有兩種認知不一致就會造成認知失調，認知失調會使人產生壓力和不愉快，人們態度的改變是為了維持各項態度之間的一致，達到認知協調。根據認知失調理論，要想改變一個人的態度，需找到與其原有認知不協調的因素。霍夫蘭德認為態度的改變在於資訊的傳播，並基於此提出了一個標準的態度改變模型。

2.消費者態度和行為意向的關係。

行為意向是指消費者釆取某種行為的一種預期意願態度決定行為，行為是態度的外部表現。1967年Fishbein提出了合理行為模型，合理行為模型被認為是預測消費者購買意向的典型理論模型之一。從該模型看，態度維度不包含行為意向，但態度會影響行為意向。由合理行為理論發展而來的計劃行為理論也認為當個人對於某項行為的態度是正向時，個人的行為意向越強。

態度和行為也會出現不一致的情況。例如按照傳統營銷學的觀點，消費者態度滿意度可以有效預測消費者的行為，因此提高消費者態度滿意度是培育消費者忠誠的有效途徑。但美國貝恩公司的一項調查發現，在汽車行業中有85%95%的消費者感到滿意，但只有30%~40%的人會繼續購買該品牌汽車，而在餐飲行業中滿意或者非常滿意的顧客流失率更高。有學者認為消費者這種態度與行為的不一致是由於態度內部結構的不一致造成的。

態度內部結構一致性是指態度評價總體與態度情感成分的一致性、態度評價總體與態度認知成分的一致性，以及態度情感成分與認知成分的一致性較低的情感-認知一致性也會具有較低的態度行為一致性，態度對行為的預測能力也會較低氣France研究了評價-認知一致性對態度-行為關係的影響，發現即使控制了其他變數的調節作用，評價，認知一致性仍然是態度與行為關係的重要調節變數。消費者態度和行為之間的不一致性是經常發生的，而態度和行為不一致的原因是由於從態度到具體的行為之間存在著多種調節因素，如個體的心理或人格因素以及社會環境因素等。其中，消費者矛盾態度是非常重要的一個影響因素，下面繼續探討消費者的矛盾態度。

二，消費者矛盾態度理論

1.矛盾態度的概念。

矛盾態度的概念最早是由Scott於1966電年引入態度研究領域，認為矛盾態度是態度的一個屬性。傳統的態度理論認為態度具有一維性，人們對於一個事物要麼喜歡要麼不喜歡，研究關注的是態度的結構和強度，近年來眾多研究發現態度具有二維性，即消費者對同一個產品的態度既有正面的又有負面的，即矛盾態度。Meehl國認為矛盾態度是對態度客體同時產生的快速交替的強烈的積極和消極情感。Priester和Petty弓認為當對同一個事物的積極評價和消極評價都達到一定強度時矛盾態度就會產生。雖然學者們對矛盾態度的表述不盡相同，但大多數學者認為矛盾態度是指個體或群體對某種態度目標同時存在積極和消極的認知評價和情緒體驗及其程度。

對於矛盾態度的研究較多集中在心理學、社會學或者政治學這些學科中。社會心理學領域中的矛盾態度也被稱為一般矛盾態度，研究方向聚焦於矛盾態度的特徵和對個體心理活動的影響氣如一些西方學者對種族偏見、選民態度、政策評價等特定領域的社會矛盾態度進行了研究，但總體上來說對矛盾態度的研究還處於初級階段七由於矛盾態度非常普遍，營銷領域的學者在一般矛盾態度研究的基礎上對消費者矛盾態度也展開了一定的研究。消費者在日常生活中經常需要面對一些難以抉擇的情況，比如是買品牌的商品還是買普通的商品。

品牌的商品有質量保障但是價格過高，普通商品雖然價格便宜但是質量有所欠缺。假期是出去旅遊還是在家休息，出去旅遊能夠開闊視野但是成本較高，在家休息又擔心浪費了假期。消費者矛盾態度非常普遍，而且會影響消費者的決策和行為。對於消費者矛盾態度的研究最早是由Otnes，Lowery和Shrum開始的，他們透過深度訪談調查了消費者在購買婚禮用品過程中的矛盾態度，首次提出了消費者矛盾態度的定義，並分析了導致消費者矛盾態度的四個因素，包括：希望和現實的差距，過重的負擔，他人的影響以及習俗和個人價值的衝突。我國對消費者矛盾態度的研究起步較晚，國內最早的研究是由陳志霞和陳劍峰血姓對矛盾態度的概念、測量方式以及矛盾態度的前因變數和結果變數進行了詳細闡述。

黃敏學等人提出了消費者矛盾態度的概念，認為消費者矛盾態度是指消費者對某一產品同時存在相互獨立的積極和消極的認知評價和情緒、情感體驗。他們認為一般性矛盾態度主要是社會心理學研究的內容，而消費者矛盾態度是營銷學和心理學相交叉的新興領域。與一般性矛盾態度相比，消費者矛盾態度容易發生變化，受到外界環境影響較大，對消費者的行為能夠產生較大的影響。近年來，消費者矛盾態度的形成和對消費者行為產生的影響已經成為了矛盾態度研究領域中的重點。不同學者給出的矛盾態度的定義。

總的來說，消費者行為學領域中關於矛盾態度的研究較少，目前還沒有形成完整的研究框架，尤其缺乏實證性分析。消費者矛盾態度的作用機制和對個體態度和行為決策的影響研究更應受到學者們和企業實踐者們的關注。

2.消費者矛盾態度的形成。

除與一般性矛盾態度產生因素具有共性外，消費者矛盾態度主要是由內部個人特徵和外部營銷環境共同作用而形成的，最常見的來源是對目標物件不同屬性有著不同的評價。例如，消費者認為態度客體的質量屬性高，能夠形成正面態度；同時又認為態度客體的價格高，形成負面態度，這樣正面態度和負面態度共同作用形成了消費者的矛盾態度。一般來說，主導型態度成分反向作用於矛盾態度，衝突型態度成分正向作用於矛盾態度。Priester等基於預期理論認為消費者即使面對單級化的資訊也會引起矛盾態度的產生，這是因為個體會預期衝突型資訊的存在從而引起預期衝突反應，即會弱化主導型態度而增強衝突型態度。

我國學者陳志霞等認為個人自身因素和人際因素是導致矛盾態度產生的重要因素。黃敏學等按照個人因素、產品因素和情境因素進行了總結。高海霞等按照消費者從產生購物需求到購後評價的消費過程總結了矛盾態度產生的因素。總的來說，國內外學者大多從定性的角度探討矛盾態度形成的原因，而進行實證分析的較少。在此部分先對已有的研究進行總結，在第三章對消費者矛盾態度的形成原因進一步做實證分析的探討。綜合國內外學者在社會學、心理學、營銷學等領域的研究，認為消費者矛盾態度的形成有主要有以下幾個方面的原因。

（1）

與個人有關的因素

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消費者個人的期望與現實之間往往存在著差距，又因為缺少解決問題的方法或者沒有可替代的產品，從而導致消費者產生矛盾性。Priester等認為當消費者認為未來會存在與現有情況不一致的資訊時就會產生預期性衝突反應，個人的預期衝突對矛盾態度有較大的影響，從而進一步加強了個人對事物認知的需求。

具有較高認知需求的人會主動蒐集更多的資訊，但又受資訊泛化的影響，因而具有較高的矛盾性。個人的知識水平和資訊處理能力對矛盾態度的形成也具有一定的作用。在數字化時代，消費者每天都會面對海量的資訊。尤其當出現衝突化資訊時，消費者由於個人知識有限又缺乏有效的資訊處理能力，因此會增加消費者的矛盾態度氣此外消費者的購物經驗也會影響矛盾態度。一般來說，購物經驗越豐富，消費者矛盾態度就越低。

(2)與產品有關的因素

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消費者在評價或購買產品時就會涉及產品涉入度。Chaudhuri等認為涉入度不同，消費者購買行為會存在明顯的差異。產品涉入度是指消費者基於個人的需求和價值觀而感知的某一產品的重要性和關聯性程度。金立印認為當產品涉入度較高時，消費者傾向於搜尋更多的產品資訊進行比較，而且對決策失誤的後果容忍性差，因此整個購買決策過程比較複雜和緩慢，進一步增加了消費者的矛盾心理。但當產品涉入度較低時，消費者的決策過程相對比較輕鬆，甚至會忽略掉一些資訊搜尋的過程，因而具有較低的矛盾心理。此外，對同一產品不同屬性的相反評價也會引起消費者矛盾態度的形成。

(3)與環境有關的因素

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Fingerman等人認為個人的社會關係會影響矛盾態度的產生，關係越親密越容易產生矛盾情感體驗，個體對家庭成員的矛盾情感要高於非家庭成員。Priester和Petty認為個體與其生活中重要他人之間態度的差異是矛盾態度的前因變數之一，即不僅個體自身的積極和消極態度產生矛盾性，個體與重要他人如果態度不同也會引起個體矛盾態度。此外，人們在做出購買決策時，一般樂於聽取所信賴之人的意見以降低購買決策中的潛在風險，因此消費者購買行為也受到參照群體的影響。

參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或者群體禮當對某產品或服務的選擇與參照群體的態度不一致時，消費者便可能會因為猶豫不決而產生矛盾態度。此外，也有學者認為產品選擇的過度豐富，廣告的泛化，資訊來源的差異以及賣場服務人員的態度等因素也會導致消費者矛盾態度的產生。Otnes等人總結了矛盾態度的前因變數及其處理策略。

3.矛盾態度對消費者的影響作用

（1）

對資訊處理的影響

。

與消費者資訊處理方面有關的理論和模型包括雙過程理論和詳盡可能性模型。一般來說，矛盾程度不同的消費者對資訊處理的方式也不同，態度矛盾性會增加與態度有關的資訊處理。Conner等人認為矛盾性對於態度和行為的關係具有反向調節作用。Bee等人認為矛盾性是態度和行為產生不一致性的主要原因。相關研究認為消費者矛盾態度程度會進一步強化對資訊的搜尋，提高消費者對資訊做精細加工的可能。結合消費者矛盾態度的特點，Maio等人認為矛盾態度會使得個體對資訊進行精細加工。

這是因為矛盾態度會引起人們的不舒服的感覺，對資訊的精細加工能夠獲得較為準確的對客體的評價，從而降低矛盾性程度。Nordgren等人成的研究也證實了Maio的觀點。此外，Jonas等人認為高矛盾態度個體態度的確定性較弱，因此要透過對資訊的系統加工提高態度確定性。在資訊搜尋方面，江曉東等認為在面對功能性食品健康聲稱的衝突性資訊時，消費者會產生矛盾性從而會導致其傾向於做出進一步的資訊搜尋行為。這是因為矛盾態度使得消費者感到衝突和難以抉擇，因而需要蒐集更多的資訊減少矛盾態度的程度氣當然，也有的研究得出了相反的結論。例如Broemer認為高的矛盾態度會導致較低的資訊可接受性，從而降低了高矛盾者對態度客體進行資訊加工的動機。

此外，矛盾態度程度不同也會影響消費者對外界資訊的關注點不同。Clark等人認為高矛盾的個體並不是對所有的資訊都增加處理，具有矛盾程度高的個體會避免處理具有說服性的資訊，更傾向於處理具有減少矛盾態度的親態度資訊，減少處理那些可能增加矛盾的反態度資訊，也就是說消費者通常會較多地關注外界資訊的觀點是否與自己相似。與之相反，低矛盾的個體沒有減少矛盾的動機，因而會更多地處理反態度資訊，而避免處理親態度資訊。黃敏學等在Clark研究的基礎上，透過實驗方法發現矛盾態度在消費者對外界資訊的選擇和處理中具有調節作用。具體來說，高矛盾個體會選擇性注意正面資訊，來減少自身的矛盾性，而低矛盾個體沒有強烈地減少矛盾態度的動機，因而會選擇性注意負面資訊。

(2)對消費者行為的影響。

己有研究認為矛盾態度往往會削弱個體態度在堅持性、抵抗力、對資訊的判斷和對行為的引導四個方面的強度，降低態度對行為的預測作用吃矛盾態度越強，態度穩定性越弱，對消費者行為的影響作用就越大。矛盾態度在態度和行為意向之間起著調節作用，一些學者認為矛盾態度會導致行為的不確定性，由此會降低態度與行為之間的關係。Olsen等人認為消費者的態度矛盾性負向影響著消費者的滿意度，進而影響消費者對產品的忠誠度。因此，消費者矛盾程度越高，重購意願就越低。

方宇通在研究顧客逆向行為對消費者重購意願的影響時，發現消費者矛盾態度在二者之間起到調節作用，並解釋了消費者重購意願變化的心理原因。王大海等透過實證研究認為個體特徵因素和外在營銷因素難以完全解釋消費者對生態產品購買意願的作用機制，二者還要透過矛盾態度這個中介變數起到部分影響作用，高海霞等也認為消費者的矛盾態度在網路口碑與消費者品牌轉換行為之間起著部分中介作用。