撰文｜肖嶽

編輯｜李可馨

內文圖片｜氫消費獨家獲取

美妝品牌出海的策略，與國內快時尚出海也有相似之處，比如建立品牌的獨立站、營銷層面對海外紅人的投放等，只不過品牌根據出海目的地的不同，所選跨境電商平臺有所區別，比如面向東南亞市場時會優先選擇Shopee、Lazada等，而面向日本時則更多選擇亞馬遜。

據「氫消費」不完全統計，基本在2020年前後，國內美妝品牌紛紛吹響了出海的號角，而東南亞和日本更是成為這些品牌出海首站的常選項。

之所以選擇東南亞和日本作為出海首站，除同屬於亞洲地區，在膚色和膚質上差異相對較小外，更重要的原因在於消費者所追隨的美妝流行趨勢上都有相似之處，這也能讓中國本土品牌更快的融入當地市場。

從市場潛力來看，東南亞也充滿著機遇，獨立市場研究機構Mintel報告顯示，東南亞美容美妝市場規模預計將在2025年達到3048億元人民幣，年複合增長率或高於中國市場。

此外，以印尼為例，GlobaData曾推測，在2023年印尼的美妝市場可以達到105。1萬億印尼盾（約合507。6億人民幣）。

而在市場規模和高增長性的利好下，更加關鍵的是，以印尼為代表的東南亞市場較高的移動裝置普及率以及電商滲透率，也為國內美妝品牌出海後，借勢社媒營銷奠定了基礎。完美日記、花西子、滋色等多品牌均在Instagram、TikTok、Facebook等上有所佈局。

從國內卷向海外的美妝品牌，大多沿襲了其在國內的發展脈絡，完美日記將KOL營銷在海外“發揚光大”，花西子以東方美學為基，放大品牌力，ZEESEA滋色從營銷到渠道落地本土化，花知曉則以“少女彩妝”出圈，用小眾消費撬動大眾傳播……

從目前現狀來看，東南亞市場的國內彩妝品牌的特點仍集中體現於價效比，而在日本的美妝市場，雖日本本土品牌以及歐美系彩妝品牌佔有較大的市場份額，但國風仍不失為一種觸達使用者的有效路徑。

更重要的是，在日本市場，部分品牌的定價策略會更貴一些。滋色部分產品在日本的售價比國內貴3-5倍，花西子口紅在日本也賣得比國內貴。“定價原因不是因為關稅和運營費用影響，而更多是跟品牌調性和文化相關，這個定價在日本也是可以被接受的。”滋色市場總監賀濟才曾如此表示。

在海外市場，美妝品牌更注重走健康持續盈利模式，保證一定利潤，以保證未來在研發和設計上的投入，從而做大品牌。

值得注意的是，相較於東南亞市場，在出海日本時，線下渠道成為了眾多國貨彩妝品牌的必選項。當然，跨境電商平臺在海外的翻湧，也為美妝品牌在線上佈局，甚至“一鍵賣全球”提供有效助力。

此外，相較於單純的售賣彩妝商品，無論從花西子所主打的“東方美”，還是ZEESEA滋色的聯名IP產品或是花知曉主打的“少女彩妝”背後，更多的是一種與使用者在文化價值、審美價值和與情感需求的觸達，而不是簡單的產品出海，而隨著品牌傳達的理念不斷深化，也將對品牌文化建立以及品牌溢價大有裨益。

01、

完美日記：KOL營銷，從國內捲到海外

熟悉B站的使用者，一定還記得完美日記“血洗B站美妝圈”的故事。彼時，B站上無論是百大UP主還是小體量UP主，都在對完美日記的產品進行開箱、測評產出素材，此外，包括小紅書上的種草筆記以及抖音等短影片平臺上的KOL以及UGC內容中更是頻現完美日記的身影。

而憑藉著“KOL投放+明星代言”一套組合拳下來，完美日記在從社交平臺獲得流量的同時，也讓完美日記增強了品牌的可信度，並被稱為新國貨之光。

在國內發展順風順水的同時，早在2020年完美日記就將目光拋向了海外，並透過跨境平臺Shopee進軍東南亞市場，截至目前，完美日記在 Shopee 馬來西亞站點上官方賬號的粉絲數達32。6萬。

從公開資料看，在東南亞地區的發展頗為迅速，截至2021年5月底完美日記已經成為東南亞市場的熱門美容品牌，在越南市場獲得了美容銷售冠軍的稱號，同時，在新加坡和馬來西亞市場中則取得了化妝銷售冠軍的稱號，此外，在散粉品類上，還在菲律賓市場的銷售額上排進TOP1。

收穫頗豐的背後，與完美日記的投放策略不無關係。

在東南亞市場中，完美日記採取了和麵向國內市場時類似的策略，先是借勢海外KOL的影響力，完成使用者對品牌認知的初期建立，隨後透過與明星合作的方式，進一步擴大品牌聲量。

比如在馬來西亞，完美日記選擇與當地明星蔡卓妍合作，而在越南則邀請流行歌手AMEE擔任其首位越南唇妝品牌大使。

此外，在社交媒體上Ins上，#perfectdiary標籤下，有3。1萬條帖子，其中包括部分使用者使用其產品的UGC內容。

另外雖然YouTube並非完美日記的主力渠道，但在YouTube上也有不少使用者自發分享完美日記的開箱體驗等。

完美日記也延續了以往在國內推出百變小櫻、大英博物館、大都會博物館等聯名產品的慣例，在東南亞市場推出了三麗鷗聯名款系列產品。

而此前完美日記母公司逸仙電商方面曾介紹除聯名款外，為了做好本土化，還會根據當地消費者膚色在散粉和唇釉的色號上有所調整。

「氫消費」還注意到，即便同屬東南亞市場，在Shopee上的越南站、新加坡站和馬來西亞站點上熱銷款的前三名也有所不同。

其中，越南站點銷量前三的產品分別是啞光唇釉、名片唇釉系列和散粉；新加坡站銷量前三為散粉、眼線筆和眼影盤；而在馬來西亞站點，排在銷量首位的則是名片唇釉系列，啞光唇釉以及散粉。不過綜合來看，啞光唇釉、名片唇釉系列和散粉最受歡迎。

完美日記Shopee越南站點熱銷款前三名

完美日記Shopee新加坡站點熱銷款前三名

完美日記Shopee馬來西亞站點熱銷款前三名

02、

花西子：東方美學為基，放大品牌力

相較將出海首站設在東南亞的完美日記，花西子的出海首站為日本。

雖很難通過出海首站的差異去完全評判品牌出海的功力，但一個不爭的事實是，相較美妝新興市場東南亞，日本美妝市場上本土品牌佔據主流，市佔率達50%左右，歐美系大牌彩妝市佔率在20%-30%，此外餘下的市場份額中韓妝也是不容忽視的存在，基於此，對於新國貨品牌來說，出海選擇日本作為首站，更具挑戰性。

從花西子在日本市場的發展來看，在產品本地化、內容本地化以及渠道本地化上都取得了不錯的成績。

以產品本地化為例，進入日本市場，花西子在營銷方式上並非按部就班的延續了國內的營銷方式，而是結合日本的季節推出如楓葉季產品、櫻花季產品等，此外，針對海外的不同，花西子在產品顏色上也進行了調整。

在一系列調整之外，花西子在東方美學上並不讓步，尤其像百鳥朝鳳彩妝盤和同心鎖口紅等產品濃郁的中國風元素，不但在國內擁有著廣泛受眾，也因貼合海外對中國傳統文化的認知，而備受海外消費者的熱捧。

以日本市場為例，至今仍有消費者在Twitter上分享自己使用體驗時，對花西子美妝產品的設計、包裝等大加褒獎。名為剛田 亜美的使用者便稱，“包裝很有藝術感”，名為ぺ・ちゃ的使用者則稱，“它太可愛了”。。。 。。。

花西子在東南亞市場也有佈局，截至目前，花西子在 Shopee 馬來西亞站點上官方賬號的粉絲數達3。6萬。

在售產品中，銷量較好的如同心鎖口紅、絢麗桃花粉等產品，均有著明顯的國風特色。

03、

ZEESEA滋色：

更早進入海外，搶佔龐大線下銷售網點

作為出海較早的ZEESEA滋色，2019年便已進入日本市場，並用時1年，拿下了近百億日元的銷售額。

而據公開報道，ZEESEA滋色將出海首站設為日本，主要因素有兩個，一方面日本消費者膚色、喜愛單品等和中國市場相似，另一方面則源於日本消費者對彩妝的喜好度和忠誠度更高。

從社交媒體上來看，ZEESEA滋色做得也頗為成功，在Instagram上的#zeesea標籤下擁有著4。9萬條帖子，這些帖子中，既有使用者釋出的產品測評與色號推薦內容，也有使用者分享自己第一次使用中國化妝品的體驗。

在YouTube上，也有大量使用者自行上傳的產品測評素材，其中包括對ZEESEA滋色大英博物館系列的測評以及新品購買開箱的內容等。

值得注意的是，類似上述的與大英博物館合作推出的新品，還只是ZEESEA滋色眾多聯名IP案例中的一個，此前還曾聯合英國國家美術館等，推出相應的新品，如埃及女王粉餅等產品，都曾引發海外市場的好評。

不僅如此，在話題製造上，ZEESEA滋色還與多位日本藝人和博主進行合作，如知名歌手中島美嘉、女子偶像團體AKB48成員柏木由紀等，而這也進一步提升了其品牌的聲量。

事實上，在營銷之外，ZEESEA滋色更加具有優勢的是佔有著龐大的線下銷售點。

要知道的是，相較於中國，在日本市場，彩妝的線下購買仍佔有較高比例，專賣店和藥超是主流渠道，相關資料顯示，在美妝的購買渠道中，專賣店的市佔率為30%，藥店佔28%，綜合性線上購物網站佔比僅為27%，由此可見線下渠道的重要性。

而ZEESEA滋色憑藉與日本最大的美妝連鎖集團松本清合作，在用一個月時間覆蓋了松本清近2000家門店外，還快速的在日本集合店、商超等線下渠道建立起密集的銷售點位，公開資料顯示，2021年底時，ZEESEA滋色在日本線下全渠道銷售點位達到7000家。

04、

花知曉：“少女彩妝”出圈，小眾消費撬動大眾傳播

花知曉的出海，可以看做是依託小眾消費，形成大眾傳播，從而帶動大眾消費的案例。

公開資料顯示，花知曉創始人包子和Hana在創立品牌之前便是Cosplay的愛好者，二人透過各種Cosplay文化交流活動等，在社媒Facebook和Instagram上沉澱四十多萬粉。

同時，作為Coser本身也是彩妝的重度使用者，基於以上，最終二人瞄準了“少女風”，並於2016年創立花知曉，在當時“少女感”尚屬國內美妝領域空白地帶。

「氫消費」注意到，花知曉的發展也頻頻踩中了當時的流行趨勢，從而進一步破圈並由此將產品所觸達人群進一步擴大。相較於其他國貨彩妝以打造爆款新品的策略，花知曉更傾向於推出一整個系列的產品，這樣的做法讓使用者擁有更多選擇的同時，也能讓新品之間的聯絡更加緊密，從而帶動整盤貨的銷量。

在花知曉在國內發展的同時，也於2019年開始出海日本市場，並透過與日本的本土品牌或偏動漫類的經銷商合作。資料顯示，在日本超過90%以上的彩妝銷量都是透過線下門店成交。如滋色一樣，花知曉也十分注重線下渠道的觸達。

線上下渠道的選擇上，基於日本女生對妝容“卡哇伊”的喜好，並結合自身產品可愛甜美的設計風格，花知曉選擇與以倡導生活方式的線下品牌集合店包括Loft、Plaza、tokyohands等進行合作，觸達日本消費者。

在小紅書上也有多位使用者分享了花知曉在日本的暢銷，以小紅書使用者“是誇誇呀”的分享為例，影片中她的一位日本朋友向她提到，自己在用花知曉獨角獸系列的小方糖，不僅包裝可愛，名字也可愛，而另外一位朋友則更加喜愛擁有著甜美復古風的花知曉櫻桃派對系列。

不僅是集合店，花知曉也進入到了日本藥妝店裡，而過往日本藥妝渠道中的美妝品牌多以韓妝和泰妝為主，國貨品牌的加入，反而憑著多樣的SKU以及價效比和甜美可愛的外觀俘獲了更多消費者。

小紅書使用者@文學貓少女分享花知曉相關筆記

品牌打造上，花知曉也是不遺餘力地尋找潛在的爆發點。

比如透過與日本當地的經濟公司合作，繫結在日韓市場都具有較高人氣且與品牌調性匹配的代言人“小櫻花”宮脅咲良，在日本市場斬獲了大批受眾，同時，花知曉還藉助日本的移動廣告花車，在澀谷和新宿的繁華街道進行品牌展示，獲取更高的產品曝光度，並透過與日本美妝雜誌VIVI合作進一步提升品牌影響力，實現從“產品出海”到“品牌出海”的跨越。

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花知曉在日本移動廣告花車投放，圖片來自小紅書使用者@helloyao

在海外社交媒體上，花知曉已經擁有廣泛的受眾，其在Instagram上擁有著22萬粉絲，且由於產品設計出眾，無論是在Instagram上還是在YouTube上都有著大量使用者自發分享的開箱或測評內容。

隨著2021年花知曉開始進軍東南亞市場，新的征程也擺在了這家新國貨美妝品牌的面前。

相較於日本彩妝使用者本身對於“卡哇伊妝容”的熱愛，東南亞市場雖然規模龐大，但少女風、可愛風為主的品牌並不多見，而這對於花知曉來說，既是機遇也是挑戰。

05、

結語

細數國內美妝品牌出海，既有著策略上的相似性，也有著執行落地上的差異化。

美妝出海看似浪花滾滾，仍有諸多細節上的暗礁，潛伏在不易察覺的地方。

雖然由於地緣接近，東南亞市場中的美妝使用者與中國美妝使用者，在美妝的流行趨勢和喜好相近，但處於熱帶氣候，也讓妝容是否能夠持續持久成為東南亞美妝使用者在選購產品時的一大訴求，基於此防水防汗往往是彩妝的剛需。

另外，即便存相同的美妝訴求，其背後的真實原因仍可能存在差異。以防曬為例，其他地區的出發點是避免曬黑，東南亞市場的消費者則是抗衰，如果品牌會錯意，則難免在主打功效的宣發上出現誤差。

同時，東南亞中的印尼和馬來西亞兩國，信仰穆斯林人數眾多，因此也對美妝品牌能否滿足清真認證提出了更高的本土化要求，政策上的變化也是需要美妝品牌多加留意的地方。

毋庸置疑，中國供應鏈、中國式營銷、東方審美、東方韻味，正隨著美妝漂洋過海播種到全球市場，“牆內開花牆外香”的故事版本有了全新演繹，“畫皮難畫骨”的妝容技巧，等待著品牌們摸清全球市場的皮囊、骨相與脈搏。