作者/文斯

作為一個動漫記者+CF玩家，小娛晚了三個月才開始追《槍娘！FIRE》這部動畫。而鑑於同事們最近都在關注營銷和品牌植入領域的選題，《槍娘》中東鵬特飲的植入和原創廣告引起了小娛的興趣。

除了東鵬特飲，不少傳統消費品牌正開始關注娛樂內容。比如，小娛曾經撰文寫過，以往總是“端著”的白酒行業也開始注重娛樂內容，瀘州老窖、小郎酒等開始植入影視內容，甚至江小白還做起了動畫，推到B站上去。（

點我複習

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毫無疑問，年青一代正成為這波消費升級中的主要推動力，而品牌對於“年輕化”的需求也愈來愈迫切。也因此，年輕人聚集的動漫二次元、影視劇、綜藝等優質內容成為品牌的必爭之地。

那麼，這種“年輕化”戰略的實現要從哪些方面著手？針對年輕人的營銷又要怎麼去做才會有更好的效果？我們和東鵬飲料總經辦副總經理蔣薇薇聊了聊，想從東鵬特飲這兩年的營銷中尋找一些有價值的線索。

進軍二次元！

背後是從功能性升級到品牌認知的訴求

雖然是《穿越火線（CF）》的官方衍生作品，但《槍娘》卻是用CF中五種各有特點的槍械為基礎，講了一個全新的故事：槍械被“智慧的宇宙生命精神體”附著，萌娘化成少女，並在戰鬥中逐步覺醒——在觀看這部動畫時，小娛甚至想到了早些年的神作《戰姬絕唱Symphogear》。

“這樣一個戰鬥覺醒、熱血燃爆的過程，和我們的品牌定位‘年輕就要醒著拼’，無論是在人群上、還是在理念上都十分契合。”蔣薇薇告訴娛樂資本論，他們一直有意識地在尋找二次元領域尋找這樣高契合度的內容作品。

事實上，二次元人群對商業植入的要求十分嚴苛，如果破壞原本的劇情或者與畫風反差太大的話，極易遭到牴觸。

“二次元人群對作品、角色都非常的愛惜，所以在設計內容的時候我們希望東鵬特飲能夠成為故事的發展線索或是人物的行為動機，不能過分強調，而是融入情節、消化到邏輯中去。”蔣薇薇解釋說。在這種方式下，內容植入會顯得更加自然，觀眾也會覺得自己被尊重，能有效避免引起他們的牴觸和反感。

《槍娘》第五集正片

娛樂資本論發現，東鵬特飲在《槍娘》劇情中，多以軟性植入的方式出現。比如，主角阿卡娜和阿依達在熬夜備考時，兩人的書桌上就放著東鵬特飲，這一方面融入生活毫無違和感，另一方面也使得產品的功效得以直觀地體現。

除了內容植入外，東鵬特飲還特意製作了一版“槍娘”的TVC作為貼片播放。“原來的品牌TVC可能與動畫沒那麼契合，所以重新定製了一個讓整體風格更接近。”蔣薇薇說。

東鵬特飲 ×《槍娘》TVC截圖

與此同時，小娛注意到，在《槍娘》播出的同時，一個東鵬特飲與“槍娘”結合的H5遊戲也在朋友圈傳播開來，可以透過這個小遊戲獲得各種獎品、CF中的裝備等。

槍娘H5遊戲介面

不論是內容植入、TVC，還是H5營銷，都是基於東鵬特飲“年輕就要醒著拼”的品牌價值觀。

“累了、困了，依然是迴歸到作為功能飲料的一個功能訴求，而年輕就要醒著拼，則是一種價值觀主張層面的訴求。我們做一個品牌，除了滿足最基礎的功能訴求外，最後還是要上升到品牌獨有的價值觀和主張。”

“目前《槍娘》專輯在騰訊上有2。7億的播放量，對於動漫愛好者來說肯定是注意到東鵬特飲的存在了。”蔣薇薇說，“但單靠一部作品的影響力，還比較難夯實使用者對品牌的認知度，所以未來可能還會做一系列的相關嘗試。”

在大劇綜藝中，中插、穿越

品牌如何玩轉植入營銷？

在進軍二次元之前，東鵬特飲就已經在娛樂內容領域豎起了品牌大旗。

據娛樂資本論統計，在2016年一年，東鵬特飲就贊助了多達34個影視綜藝專案。今年截至目前，也已經確定的影視綜藝合作也達到29個，此外還有4個體育賽事以及1個音樂節的贊助。

其中，東鵬特飲在《老九門》中的中插、穿越式廣告被認為是當時內容植入的一種創新。《老九門》也是2016年率先破百億點選的網路大劇。但對於品牌方來說，這些植入形式在當時，有著一定的風險。

首先，中插廣告以前並沒有用在商業用途中的先例，僅如《武林外傳》這種情景喜劇中出現過，而其中的品牌都是為了笑料虛構出來的。

甚至對於穿越式廣告，蔣薇薇也欣然接受。“我們當時認為那是一種創新，因為它在內容之中，只要它做的有趣、好玩的話，反而是更加不會引起反感。只需要尊重故事原本的邏輯，然後你的創意能夠贏得觀眾會心一笑。”

《老九門》的成功也使得東鵬特飲對娛樂內容更加看好。

“我們可能比競爭品牌更加全面擁抱網際網路，而且比較準確的切入到網際網路應用的社交和影片，同時也全面地加強了跟衛視綜藝節目的合作。”

蔣薇薇告訴小娛，這種綜藝內容選擇的標準也會盡量貼合品牌調性：具備挑戰、競技性，或者偏向輕鬆娛樂的型別。“像我們贊助《極速前進》，本身是一個競技性的節目，其中吳敏霞和張效誠夫婦又都是體育背景。”

而在劇集的層面，蔣薇薇認為，站在品牌的角度，一個值得投放的劇應該有以下幾個要素。第一，是需要看IP是否有受眾基礎。第二，演員是不是大咖，是不是優秀。第三，需要靠譜的出品方、導演和編劇。第四，播出平臺是不是強勢平臺的黃金時間。

一個好的營銷合作，在選對節目的基礎上還要做對事情。

最好的情況下，可以從專案開發時期品牌就深入進去，與內容做溝通，這樣的效果是最自然也最好的。而在後續的傳播中，“比如我們在《極限挑戰》中，每期播出的當天都會在微博上發一個獨特的品牌定製海報，也會去剪輯一些跟品牌相關有趣的、節目中的梗去做二次傳播。”

另一種情況則是，一些劇意料之外地突然走紅。這種情況下，“我就用媒介的形式追加，比如貼片、比如在影片平臺上的一些壓屏條等。可以更靈活和及時。”

“年輕化”的東鵬特飲

還有哪些營銷方法論？

作為一款功能飲料，東鵬特飲今年開始也開始贊助包括拳擊、跑步、賽車等在內的一些大中型賽事，或是對抗性、觀賞性較高的體育專案。這被蔣薇薇認為是功能飲料品類屬性決定的。

“一方面，賽事中能夠接觸到更多的男性使用者。另一方面，賽事本身的競技屬性、永遠能量充沛，不放棄的那種感覺，跟功能飲料這個品類的屬性是高度關聯的。”她說。

“我們在做內容營銷的時候，還是更多地基於品牌傳播方面的意圖。”蔣薇薇對小娛表示，所謂的銷量轉化，首先需要目標消費者對品牌有一個認知，再在認知的基礎上建立好感度，這些條件都具備的情況下，才有可能進一步轉化為銷量。

雖然在娛樂營銷上已經做得十分不錯，但蔣薇薇認為，對於一個消費品牌來說，營銷只是“品牌年輕化戰略”其中的一環。在她看來，品牌的年輕化需要從四個方面去著手操作：

第一，包裝的年輕化。讓包裝更有設計感、品質感，更加符合現代年輕人的品味和喜好。

第二，品牌內涵的年輕化。比如東鵬特飲的品牌內涵從純粹的“累了、困了，和東鵬特飲”變成“年輕就要醒著拼”，成為年輕人為夢想拼搏時的能量夥伴。

第三，營銷的年輕化。結合綜藝、大劇，以及二次元內容，在合作形式上也不再侷限在貼片廣告，而是更多地嘗試新形式：聯合愛奇藝首創“如意貼”、牽手騰訊再出影片進度條、最近又佔領優酷多部獨播劇的預告片浮層等。

第四，渠道的年輕化。如目前比較火的無人售貨機、更接近年輕人的網咖、電競賽事、體育賽事等渠道。

“比如我們推出了金罐的新包裝，以及500ml的新規格。”蔣薇薇舉例，“我們會發現北方人群，小瓶子喝得不過癮，所以大瓶一推出了之後，在北方市場就收到了比較明顯的歡迎。”

“作為飲料品類，我們的品牌屬性就是要永遠擁抱創新、擁抱年輕。”蔣薇薇說。