渠道商是幹什麼的

對於一個產品或生態來說，終極理想形態是「自運轉」。像永動機一樣，所有零件都沒毛病，各個模組都配合的很好，就這麼不停的轉呀轉。

但實際上是不可能的。

機器需要維護和修理，也需要使用和操作，這樣才能更有目標導向的運轉。這裡的維護修理和使用操作，就是人們需要動手去做的事。人們動手去做了，機器可能就會運轉的更好；人們沒動手，機器可能就會壞掉。

同理，在網際網路產品運轉過程中，「自運轉」也是終極理想形態，也需要人們動手去維護和操作。這裡說的「動手」，就是「運營」。

所以，運營的本質是人工干預。

既然是人工干預，所以只能直接影響區域性，不能直接干預到整體。

在動手干預的時候，要選擇整體裡最有價值的區域性。無論被幹預的是使用者還是服務，都可以按照角色、規模、效率等指標劃分出優先順序最高的那一撮「區域性」。而這個區域性，在應用場景中往往是以頭部角色出現的。

案例一：

在某平臺，每日TOP內容UV/VV會呈現下圖這樣的冪次分佈，頭部內容的數量可能只有20%，但佔據了80%的流量。所以在人工干預的時候，就會去動手干預這20%的頭部內容，或者說希望透過干預讓某些內容成為這20%的頭部。

常見的場景，就是做熱點內容或者衝熱搜。人工來挑選或產出熱點內容，再推到站內外的資源位上，憑藉內容本身去搶流量。

案例二：

某品牌廠商想把新產品推廣到終端店面和消費者手裡，肯定不會自己去一個個找，這樣效率太低，沒辦法大規模複製。而是把各地渠道商都集合到一個大會上，來講產品功能和渠道政策，撬動渠道商去做推廣。

這裡的終端店面、消費者、渠道商，構成了廠商的客戶整體。但在落地執行的時候，廠商選擇用渠道商這個頭部角色，去撬動客戶整體。

案例三：

在某平臺，按照使用者身份的維度可分為：明星、專家、職業人士、業餘愛好者。透過常識也可以判斷出這四類身份的人數規模是依次遞增的，也就是明星最少，可能只有十幾個人；業餘愛好者最多，可能會有幾十萬。

在實際運營的過程中，都會選擇明星、專家這樣的身份優先順序高且數量規模更小的群體。也就是用人工運營的手段去撬少數頭部，期望去帶動整體效果提升。

以上案例是在不同的應用場景，但參照的底層邏輯的相同的：

用人工干預頭部的方式，最終帶來拉動整體的效果。

這裡說的人工干預是手段，頭部是被幹預的角色，提升整體是目標。

那麼，為什麼干預頭部就能帶動整體呢，原因是什麼？

1、二八法則

頭部數量雖小，但價值巨大。所以只要抓住這頭部20%，實際上干預的是整體收益的80%。這個買賣絕對值得幹，也能說清楚收益。

這種是非常理想的狀態，抓頭部20%是打法，拿到整體收益80%提升是結果，可理解程度很高，符合相對嚴謹的推導邏輯。但這種情況過於理想，出現的機率也較小，本文不做討論。

2、群體效應

主要從社會學和心理學的角度，去講群體之間的關係和影響，去講頭部領袖或先驅者對整體群體的帶動作用。

因為不是指標側的嚴謹推導邏輯，所以和網際網路行業常用思考方式不同，存在比較高的理解成本，目前還不算是共識。本質上是科學視角和人文視角是差別，讓前者的簇擁者使用後者來思考問題，是有點顛覆三觀的。

但思考和論證這個問題又是有價值的，能看到幾個被人工干預過的頂尖網際網路產品，發展勢頭非常好；也能看到幾次現象級的傳播事件，對產品有決定性的助推，甚至能養活一個公司。

有關頭部和整體的作用力關係，分別從以下角度去論證：

1、個別人物法則

說到頭部和整體的關係，首先會想到什麼是頭部？頭部是怎麼挑選出來的？有什麼依據嗎？

有關頭部的定義，可參考《引爆點》中提到的個別人物法則（Law of the Few），在傳播中有三個角色是非常重要的，分別是聯絡員、內行和推銷員。如果掌控這三類人，就抓到了傳播的關鍵點。

簡單介紹這三類人：

「聯絡員」是流量池。指聯絡人非常多，社交能力極強的人；

「內行」是指專家。指專業的、掌握內情的群體，有信服力；

「推銷員」是渠道。指有極大動力和感染力的群體，可以靠一己之力做推廣傳播；

在面對海量使用者群體，想落地策略或制度的時候，不必試圖一下子影響全部整體，只要能找到聯絡員、內行、推銷員這三類頭部角色，就可以利用他們的力量去做傳播和滲透，最終拿到影響整體的效果。

而且對於運營者來說，這三類人的數量很少，且理論上都可以識別和接觸到，完全適合人工干預的條件。只要找到共同的利益關係，輔以一些運營手段，就可以落地執行了。

邏輯是通的，難點是如何識別這三類人，也就是篩選條件是什麼。舉個簡單粗線條的案例：

「聯絡員」去找站內外粉絲最多的人，看內外部TOP粉絲榜，弱化看能力和專業度；

「內行」去找有專業資質或從業經歷的人，比如教授、持專業證書的人，其次是粉絲越多越好；

「推銷員」去找對產品或品牌忠誠度最高的人，比如群裡最活躍、舉報投訴最多、花錢最多的人。

「個別人物法則」本質是挑選頭部角色並用好他們的方法，和本文「頭部帶動整體」的觀點一致。拿這個概念作為論據，是想表達這個觀點是被論證和應用過的，已經有比較成型的理論。

2、群體的傳染屬性

上一段講了什麼是頭部，以及為什麼選和怎麼選頭部，接下來要講為什麼頭部會對整體有帶動作用。

這裡說的整體，是某個或幾個有相同屬性的人組成的群體。按《烏合之眾》對群體的分類來說，分為異質性和同質性群體兩種。

異質性群體：無名稱的群體（碼農）、有名稱的群體（陪審團）

同質性群體：派別（宗教）、身份團隊（球迷）；

群體存在了，就會形成群體心理，而

群體心理是有傳染屬性的。

《烏合之眾》認為個體在組成群體之後，思考能力和個性就消失了，極易受到群體心理的傳染，變得非常極端、簡單、沒有耐心，從而接受群體的思想和意志。引用丹尼爾卡尼曼在《思考快與慢》裡說的，就是這些人的系統2失效了。

要形成群體心理的傳染屬性，需要具備三個前提條件：

有群體的領袖

領袖有動員手段：斷言、重複和傳染

要有名望

注意，第一點就是「有群體的領袖」，這是會產生群體心理傳染屬性的重要前提。沒有領袖，傳染這件事就不會發生。這裡說的領袖，可以是一個人，也可以是多個人，實際上就等同於群體中的頭部角色。

領袖對於群體的傳染，實際上就是頭部對整體的帶動。

運營在去篩選和運營頭部的時候，實際上就是試圖把握群體中的領袖。希望透過領袖，向群體傳遞運營的意志。

3、話語權在少數人手中

群體中頭部角色的重要性，還可以從社會話語權這個角度去論述。

尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》中提到一個觀點：從古到今，人類世界都是被受過不錯教育的人和讀書人在統治，這就是讀書寫字的重要性。

之所以有這樣的結論，主要是有以下兩個原因：

首先，文字對人類的影響不只是用來記錄，而在於可以用來講故事。重要的是，人類是需要故事來驅動的。

其次，人們在記錄歷史的時候，會有不同的角度，比如寫什麼和不寫什麼。我們選擇講述其中一種敘事，就等於選擇讓其他敘事失聲。

正是因為可以選擇寫什麼和不寫什麼，帶來的危害是資訊壁壘，寫出來的文字和事實很可能就是不一樣的。常見的情況是官僚作風，為了欺上瞞下，保護自己的利益，寫下並非是很客觀的文字記錄。帶來的好處是有用資訊的沉澱，做延續性的研究，以及指導後續趨利避害。

因此，人類社會是受過不錯教育的人在統治，而放眼整個人類群體，這樣的人一定是極少數。

再回到本文討論的場景，如果運營去選擇這個群體的頭部，就可以按照使用者身份來分層，頭部角色就是「受過不錯教育」的人。

最後要說，頭部對整體的帶動作用講完了，但也只是泛泛的講道理，肯定不會是公司甚至行業內認可的論證體系。

理想的狀態是，拿著具體和本土化的最佳實踐，提煉出可複用的方法論，不斷論證和套用。

作為一個網際網路從業者，要不斷去探索現象背後的本質，不能只是「別人這麼做我也這麼做」，而是要努力加深理解，去找更優解。

作者： 韓敘 快手運營負責人，前網易新聞運營總監，《超級運營術》作者。