浪潮導讀：從「防曬」到「城市戶外」，蕉下的破圈與融合。

作者 | 容奇

清晨，紐約的第五大道上，奧黛麗赫本穿著一襲黑色連衣裙，戴著搶眼的珍珠項鍊，優雅端莊，透過蒂芙尼櫥窗看陳列在內的珠寶。

這是影片《蒂芙尼的早餐》的開頭，也是20世紀美國電影史最具標誌性的畫面之一。

那部電影之後，蒂芙尼風靡了整個美國，熒幕前的女孩們和奧黛麗赫本一起，從玻璃櫥窗裡看見未來嶄新的、夢幻的、閃閃發亮的精緻生活。

那時，人們生活步入富足階段，對購物的需求也發生了變化。品牌察覺到這一點，於是廣告中出現了豪華汽車、高階時裝和璀璨珠寶，奢侈品很快迎來繁榮。

在這當中，品牌不是單純地售賣商品，而是敏銳地捕捉到消費需求，以自身為樣本，構築一種令人心馳神往的生活方式，贏得消費者的青睞。

幾十年後，消費者代際更替，相似的故事有了新的載體。

最近，蕉下更新了招股書，開啟了衝擊IPO之旅，一旦順利上市成功，蕉下將成為城市戶外第一股。

從招股書看，蕉下營收表現亮眼，蕉下上半年實現總營收22。1億元，同比增長81。3%。淨利潤為4。9億元，整體業績實現大幅增長。

許多人記住蕉下是因為一把小黑傘。幾年前，蕉下雙層小黑傘上市後迅速走紅，成為許多明星、網紅的出街必備，迪麗熱巴、唐嫣、江疏影、陳喬恩等明星都曾在微博上曬出過自己撐小黑傘的照片。

明星效應讓小黑傘走進大眾視野，迅速在年輕的消費者間形成共識，奠定了良好的基礎。但真正讓小黑傘經久不衰的，是它背後的科技能力。

蕉下在小黑傘上率先應用L。R。C塗層，在此技術的加持下，小黑傘的UPF（紫外線防護係數值）達50+，可高效阻隔超過99%的紫外線。

憑藉黑科技+高顏值，小黑傘很快成為爆款，蕉下以防曬傘為起點，又拓展出更多防曬品類，如防曬服、防曬衣、口罩面罩、袖套等品類，打造防曬產品家族。

根據灼識諮詢的統計，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5。0%及12。9%的市場份額，其中2021年蕉下防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。

防曬只是蕉下探索城市戶外領域的起點，如今其已成功進入更廣闊的戶外市場，為使用者提供兼具防護與舒適性的產品。

透過打造如防曬、涼感、乾爽、保暖、防水、輕便及運動防護等系列產品，蕉下試圖給消費者傳遞一種輕鬆、休閒的輕戶外生活方式。

2020年，蕉下深入進軍城市戶外，主營領域拓展到城市戶外場景下的鞋、帽、內物、配飾等六大核心品類產品。

蕉下走出防曬，開始以一種新的方式讓消費者重新認識自己，今年秋冬上新的產品中，有新一代保暖材料研製的氣絨服、多重科技加持的雪地靴、專為戶外打造的彈力絨打底衫。

新板塊的佈局取得了不錯的成績。蕉下服裝品類成為主要收入來源，在2019年、2020年、2021年分別錄得收入304萬元、1。39億元、7。11億元，收入佔比0。8%、17。5%、29。5%。

2022年上半年，服裝品類收入超7。92億元，佔比達到35。8%，同比增長155。8%。

蕉下的拓圈成功，離不開品牌對消費市場的精準洞察。

在小紅書，一位戶外博主曬出了自己的秋冬露營穿搭，照片裡她穿著蕉下的保暖衣與氣絨服，悠閒地坐在露營傘下，塑形的保暖衣彰顯出曼妙的女性曲線，野餐桌上擺放著精緻的煮鍋與水杯。

這則分享筆記讓許多小紅書使用者圈粉，人們透過照片看見更多關於生活的可能性：露營不一定是風塵僕僕與灰頭土臉，戶外服飾也可以甜酷，兼顧美觀與實用性。

這兩年，戶外與城市的邊界不斷消融，城市戶外運動從小眾群體向大眾消費演變，飛盤、露營、騎行成為熱門專案。

與登山、攀巖、潛水等傳統戶外活動不同，這種包括城市生活、休閒運動、度假、踏青遠足、露營等場景的活動被稱為城市戶外活動，是城市生活的外延，對專業性、時間、精力的要求不高，注重自然、愜意，更像都市人的“微型度假”。

攜程資料顯示，2020年-2021年，“露營”相關話題搜尋次數增長8倍、小紅書上關於“瑜伽”的搜尋次數增長40%。新場景帶來新需求，城市戶外活動的普及推動了休閒和運動鞋服的需求提升。

與傳統的戶外專案不同，城市戶外具有更輕量、門檻更低、場景更豐富等特點，因此對戶外服飾的需求也從原本的單一功能性轉變為時尚與實用。

當代年輕人的許多戶外場景是高度疊加社交屬性的，因此，他們在選擇戶外服飾和配飾中更注重美感，產品本身就是他們自我表達與個性外延的一部分。

懶熊體育調研顯示，女性運動消費者中優先考慮穿搭需求的佔比達64。11%。

實用性也是消費者在選擇戶外服飾時會著重考慮到的，城市戶外場景多元，消費者的跨場景需求提升，人們希望擁有能夠滿足多場景穿著的服飾，從工作、娛樂到戶外，人們開始將專業服飾融入日常搭配，這更加考驗品牌在產品設計中的能力。

但市面上專業的戶外品牌很少能滿足這一點，它們更重功能性而非時尚、品質以及易用等更多元化的需求，沒那麼適合日常穿著。

瞄準這一點，蕉下研發出了一系列兼具科技感、時尚感和功能性的產品，併成功佔據各細分品類的頭部位置，今年618的天貓終極榜單顯示，蕉下拿下了服飾和戶外這兩個行業的店鋪銷量雙料冠軍，戶外行業力壓迪卡儂、北面這兩大傳統戶外品牌。

前段時間，蕉下的秋冬上新裡有一款科技Clo+氣絨服，它使用蕉下新一代保暖材料CLo+氣絨構成四維熱力防護圈，氣絨防潮溼效能是普通羽絨的7倍，解決了羽絨服在潮溼天氣下吸收水汽、導致纖維粘連、結塊，無法長久蓬鬆保暖等問題，在寒冷潮溼的環境下仍能保持體感乾燥。

類似的創新在蕉下身上還有很多，可以看出，蕉下正在以科技和設計重塑戶外場景下的服裝與配飾，為都市人帶來一種舒適的、時尚的生活方式，讓人們輕裝上陣，妙享戶外。

蕉下是典型的DTC品牌，招股書中提到，蕉下采用的是DTC驅動的全渠道銷售及分銷網路營銷模式，主要依靠線上渠道，透過電商平臺和內容平臺直接對消費者進行產品推廣與種草。

DTC模式指的是精簡中間環節，直接面向消費者的業務模式，這幾年，DTC模式大熱，聯合利華、寶潔、歐萊雅等巨頭紛紛收購或孵化DTC品牌，Nike和Adidas也先後啟動了品牌DTC戰略。

DTC模式因為去除了中間商環節，品牌直接觸達消費者，與消費者進行互動，獲取一手資料，因而能夠更敏銳地捕捉到市場的變化，進而快速推陳出新，改善產品。

蕉下基於消費者的戶外興趣建立了許多社群，透過定期組織露營、旅行等多種線下活動，推動基於場景的產品研發。

蕉下用各類生活場景，如「雨天玩水」、「打工人日常防曬不能糊弄」、「帶上輕量化裝備去露營」等，透過場景教育使用者，將品牌融於生活，同時從收到的反饋中持續迭代產品。

這和之前透過瑜伽文化和社群活動獲得成功的Lululemon有著相似的核心。

小紅書、抖音、微博等社交平臺平臺是蕉下開展內容營銷的主要陣地，在小紅書上搜索“蕉下”，共有6萬多篇筆記，官方披露的資料中顯示，僅2021年，公司就與597個KOL合作，這些KOL為品牌在全網帶來了45億的瀏覽量。

細分到蕉下的每一個產品中，都有使用者在分享自己的使用心得。

法國社會學家塔爾德在《模仿的定律》中提出“種草心理學”，他認為：“每個人都有模仿他人的習慣，而這種模仿是最基本的社會關係”。在沒有干擾的情況下模仿一旦發生，便以幾何級數增長，迅速蔓延。

蕉下的內容營銷為品牌奠定了爆發的基礎，KOL的影響力可以傳導給關注者，用信任取代流量，頭部使用者展現出一種隨性自然的生活方式，引來更多使用者的模仿與學習，隨後他們又成為傳播者，陸續影響著更多人，不斷提升品牌的知名度。

以消費者為導向的運營模式，讓蕉下收穫了龐大、忠誠且不斷增長的客戶群體。在蕉下的主要銷售渠道之一天貓旗艦店中，它的付費客戶總數在2021年達到750萬人，復購率也從2019年的18。2%提升至2021年46。5%。

從防曬傘到城市戶外，蕉下始終了解消費者。

小紅書上，旅行博主圍著一條蕉下的亮色長圍巾，慵懶地在湖邊閒坐一天；朋友圈裡，運動女孩穿著蕉下的legging褲逛街，線條流暢，活力四射；蕉下的官方微博裡，曬出冰川、湖泊和羊群，為都市裡的打工人暫時開啟一道逃離現實的視窗。

新物種不斷噴湧，人們的選擇越來越多，逐漸疲於選擇的當下，品牌還能怎樣構造一種讓年輕人怦然心動的生活方式？

蕉下給出了自己的答案。