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近幾年來我國新零售行業持續蓬勃發展，但新零售中某些領域的無人貨架、無人超市等業態遇冷，發展呈現頹勢。然而，作為新零售業的典型代表——盒馬鮮生，自2016年創辦以來，短短三年時間，盒馬鮮生以年銷售額過百億和門店數超百家的體量位居中國快消品第18位。

盒馬鮮生由前京東首席物流規劃師侯毅創辦，是阿里巴巴投資的新零售專案，其創新性的020生鮮零售經營模式，對傳統零售超市以及傳統B2C生鮮電商都產生了衝擊。相對於傳統零售超市，盒馬鮮生線下實體店的創新點在於體驗式消費。相對於傳統B2C生鮮電商，盒馬鮮生依託線下實體店，實現快速配送，確保了生鮮產品送到消費者手上時更新鮮。作為當紅的門店，盒馬鮮生憑藉其獨特的商業營銷模式脫穎而出，其營銷模式的四大特點值得我們去學習瞭解。

一.精準定位目標市場

調查發現我國80後總數達到 2。28 億，90後總數達到1。74億，00後達到1。26億，未來的消費將主要以80後90後人群為主。傳統超市的目標市場主要是為家庭採購的中老年人，而盒馬鮮生的市場定位更接近於年輕人這一電商消費主體。

盒馬鮮生創始人曾表示，盒馬鮮生的消費者8O％是8O後、90後這批“網際網路原著民”，這個目標市場的消費者既有可觀的數量，又有相對於老一輩新的消費需求，往往表現出不同於上一代的生活習慣。儘管他們多半已成家立業或者是過著獨居生活，但是多數沒時間或不願意專門花大量的時間去買菜做飯，忙碌的工作和工作後的疲累使他們更傾向於選擇製作方便快捷而新鮮美味的食物。而盒馬打造的小包裝生鮮食品，其具有新鮮快捷，便於烹飪，一次便可消耗完的特徵，恰恰符合年輕消費人群的惰性需求。

使用者線上APP選購，商家線下實體店取貨，騎手30分鐘送達的服務，讓消費者足不出戶就能享受到新鮮食材烹飪的美味，完美地解決了消費者尤其是年輕消費者“買菜最後一公里”的問題。與此同時，盒馬鮮生還推出了當下受到年輕群體歡迎的快消產品——盒馬外賣，為上班一族提供了新鮮乾淨而方便的用餐選擇。盒馬緊扣“惰性需求”的懶人營銷方式創造了其核心競爭力，是適應消費者需求變化的創新產物，受到年輕人群的追捧和喜愛。精準地定位目標市場，是盒馬鮮生髮展迅速，擁有大量忠實消費者的前提。

二.高效率，低成本

透過現代科技的運用和線上線下的深度融合，實現運營的高效益、低成本，是盒馬鮮生營銷模式的一大特點。為滿足消費者對於生鮮食品的高質量需求，盒馬在尋求保持質量和運輸成本、儲存成本間的最優匹配關係上進行了大膽的試探。無論是果蔬肉類食品，還是海鮮類食品，盒馬與源頭供應商直接進行合作，將次日的計劃銷售量傳達給供應商，由供應商進行統一整理、包裝和冷鏈運輸，直接運送到盒馬鮮生線下超市的冷櫃裡進行銷售和儲藏，大大減少了其他多餘的中間環節費用，這就是為什麼消費者在盒馬鮮生可以享受到較其他超市更為優惠的商品價格，尤其是海鮮的價格遠低於其他餐廳並提供免費配送。

這種直接由供應商供應、線下超市儲藏的模式不僅降低了運輸和倉儲的成本，也減少了中間環節費用，保證食材新鮮度的同時提升了產品的價效比。此外也正是基於與源頭的直接合作，產品包裝上可附帶有明顯的源頭資訊，表現在消費者可掃描商品上的二維碼知曉產品的產地，加工日期等各類資訊，較好地實現可溯源技術，讓消費者真實地感受到產品的新鮮。總的來說，盒馬鮮生構建的完善的供應鏈、倉儲、物流體系是高效率與低成本並驅的關鍵。

三.線上線下高度融合

線下體驗式消費為超市注入新活力，為線上引流。據調查分析，到 2020 年，盒馬鮮生的主要目標消費者將貢獻63％的生鮮線上消費增量，線上消費佔生鮮總消費的比例將從目前的7％增長到15％。鮮明的資料顯示盒馬將帶動整體線上的購買滲透率，引導消費者形成線上購買生鮮商品的消費習慣。一般來說，消費者在購買生鮮產品時會十分在意其新鮮程度，而生鮮產品的難保鮮性又加大了儲藏和運輸的難度。

基於此，盒馬首推線下實體門店，重視消費者線上下的實體商品體驗，利用高性價比的海鮮大餐和新奇的用餐形式吸引了大量消費者來“拔草”。將餐飲與生鮮零售有機結合，首先線上下吸引了大量客流，從而為線上APP的推廣引流打下了堅實的基礎，其次同時也讓消費者直觀地感受到生鮮商品的新鮮程度。產品生產日期清晰可見，無過夜產品的承諾都大大提升了消費者對門店內生鮮產品的放心程度。因此，線上APP下單，線下實體店取貨的服務為線上生鮮市場創造了可能，較好地打消了消費者對於生鮮產品新鮮度的顧慮。盒馬鮮生這種020高度融合的營銷模式對傳統生鮮電商和傳統零售超市都產生了不小衝擊。一是配送快、效率高，更為快捷便利；二是有助於提升消費者對產品新鮮度的放心程度。

四.打造品牌的促銷方式

持續的消費市場是企業維持運營的重要保障，所以如何提高使用者黏性已然成為盒馬進行線上市場開拓的主要突破點。盒馬鮮生採取了一系列活動來實現吸引新使用者和提高老使用者的消費黏性。

對於老使用者，盒馬鮮生推出了“養盒馬領福利”的寵物玩法。凡在盒馬鮮生消費的使用者都可以領養一隻盒馬，使用者每消費10元，盒馬就會增加一公斤的體重。盒馬使用者在規定時間內完成相應的任務內容，即可獲得相應優惠券等收益。透過這樣的方式，不斷激勵使用者持續去盒馬鮮生消費。此外，盒馬鮮生還利用消費資料推出了帶有競爭性質的排行榜，以鼓勵使用者透過消費爭奪冠軍得到“吃貨王牌”。對於新使用者，盒馬鮮生依託在支付寶和淘寶等APP上贈送的盒馬鮮生的優惠紅包、大量的盒馬廣告，快速地促使大量潛在消費者使用盒馬鮮生的優惠券，體驗盒馬鮮生的服務。

盒馬鮮生營銷模式的四大特點對於傳統的實體零售業務有著重要的參考和借鑑價值。傳統零售業可以透過借鑑盒馬鮮生營銷模式的四大特點，創新自身的發展模式，精準定位目標市場，擺脫目前自身的困境。

參考文獻：

【1】高梓萌，盒馬鮮生的營銷策略分析【J】全國流通經濟，2020第3期12-14

【2】朱佳慧，盒馬鮮生的新零售營銷模式探析【J】商場現代化，2019第17期15-16

【3】熊楚卉，新零售模式下盒馬鮮生營銷模式探析【J】商場現代化，2019第17期21-22