臨近年末，各大車企都在進行最後的“衝刺”，國內新能源市場更是各方角逐的焦點。先有特斯拉官宣降價，再到後來福特電馬、問界也給出了一波價格讓利。然而，這些品牌的降價幅度對於賓士來說，可以稱得上是“小打小鬧”了。

日前，梅賽德斯-賓士官方宣佈將對全新純電EQE、純電EQS和全新AMG EQS 53的廠商建議零售價進行相關調整。其中， 賓士EQE的降價幅度在5萬左右，這也使得其銷售價格下探至40萬元區間；而家族旗艦賓士EQS更是直降23。76萬元，起售價為84。5萬元，比全新賓士S級起售價還要低10萬元。

資料來源：賓士官方釋出調價資訊公告

針對此次大幅度價格調整，賓士官方給出的解釋是：“透過不斷洞察市場趨勢，收集市場反饋、聆聽客戶需求為前提，而採取的靈活調整市場運營策略，以匹配不斷變化的市場需求。”

然而此舉在業內人士看來，更多的還是賓士EQ系列在華銷量表現不及預期，以期用降價來提振銷量水平的應急方案而已。

根據乘聯會公佈的最新銷量資料顯示，賓士EQA、EQB、EQC、EQE四款純電動車10月份銷量分別為94輛、133輛、6輛和678輛，前10個月累計銷量僅為11639輛，尚不足有些自主品牌單一新能源產品的單月交付量。面對如此嚴峻的銷售形勢，此次的大幅官降也就顯得順理成章了。

實際上不僅僅是賓士，以“BBA”為代表的傳統豪華車陣營，都沒能逃脫國內電動市場給予的“當頭一棒”。新車高調上市，市場反響平平，終端銷量萎靡再到大幅降價促銷，彷彿成為了傳統豪華品牌進軍電動領域的“必修課”。

那麼，在傳統燃油車市場呼風喚雨的賓士、寶馬、奧迪，為什麼一到電動時代就受挫連連呢？大幅官降之後，又能否提振傳統豪華品牌的後續銷量呢？

品牌溢價力受挫，重回同一起跑線

實際對於電動車來說，降價在現階段的環境下，本身就是一件很難做到的事情。

國家對新能源汽車發展的政策補貼將於年底結束，再加上包括晶片短缺，上游原材料漲價，動力電池部件價格持續高位等一系列因素的疊加影響下，電動車的降價空間其實並不大，反而像比亞迪那種適度漲價的可能性反而更高。

一款產品之所以可以降價銷售，究其根本還是其本身具有很大的降本空間。就像特斯拉憑藉出色的淨利潤表現，可以更加從容地調整旗下車型定價策略，以應對瞬息萬變的市場競爭形勢。那麼，新能源市佔率更低的傳統豪華品牌，如此大幅度的降本空間又從何而來呢？

答案顯而易見，那就是

品牌溢價力受挫，重回同一起跑線

簡單來說，就是產品上市之初定價“虛高”。誠然，在傳統燃油時代，BBA在豪華領域有著難以撼動的強大號召力，即使品牌溢價水平較高，依然有消費者願意為之買單，然而這種“遊戲規則”在電動化時代卻並不適用。

此前，乘聯會秘書長崔東樹就曾對外表示：“即使降價，賓士的電動車仍難以搶到蔚小理的份額，因為前者和後者仍處於兩個賽道上。”

根據中國汽車流通協會發布的《新能源與燃油車使用者消費行為洞察報告》顯示，年輕使用者對於新能源車產品關注度更高，30歲以下新能源使用者佔比達43%。

“BBA”或主動或被動地釋放了品牌溢價力，從而保留足夠的降本空間。

資料來源：乘聯會最新品牌銷量資料

對於消費主體為年輕人的電動車領域，相比於BBA的品牌溢價，無疑成熟的智慧化體驗以及動力水平才是核心訴求。

，這類使用者購車的核心訴求還是安全與品質感，對於主打智慧互動的純電動汽車，明顯興趣興趣寥寥。這也導致了BBA雖然擁有龐大的使用者基礎，但真正想要購買電動產品的卻並不是這群人。

此外，BBA等傳統一線豪華品牌溢價力還體現在車輛超高的保值率水平上。然而，這套標準顯然不適用於電動車。

透過某主流二手車平臺數據顯示，賓士EQC第一年保值率僅有52%，EQE也只有56%；奧迪e-tron為55%；最高的寶馬i3僅有59%。可以說，

另一方面，BBA在中國市場的使用者畫像也有其特殊性

其實在官方降價之前，我們就透過多方走訪獲悉，

BBA在新能源車型的保值率上已經沒有任何品牌溢價可言了。

資料來源：乘聯會新能源車型銷量資料

儘管如此，反映到終端市場的銷售表現依然十分慘淡。根據乘聯會最新資料，今年10月奧迪 e-tron、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron的銷量分別為 40輛、64輛、290輛、575輛。寶馬的狀況稍好，iX3今年10 月銷量為2592輛，i3則賣出了1471輛，基本步入正軌不過相比頭部造車新勢力月銷破萬的成績依然有不小差距。

對此，也有業內人士表示，傳統豪華品牌的新能源車型定價“虛高”，難以獲得消費者的認可。透過多輪較大幅度降價之後，豪華電動車的溢價空間正在收縮，後期定價或許將更加理性。

事實上，一直以來，品牌、服務、設計、影響都是豪華品牌的軟價值，市場口碑和影響力也決定了豪華品牌對市場的溢價權。

賓士EQS和EQE在終端市場上都有著與這次官降相似的優惠力度，有些經銷商甚至會更多一些。而且並非只有賓士這樣，另外兩家寶馬與奧迪，基本上處境也差不多。

隨著電氣化在汽車製造業的程序逐漸加深，BBA上百年積累的技術優勢和品牌效應遭到削弱，可以說擁有高品牌溢價力的BBA三家現階段很難復刻燃油時代的輝煌了。

但如今轉變到新能源賽道之後，豪華品牌的溢價權已然開始下降，所有的汽車品牌又回到了同一個起跑線上。

隨著國內新能源汽車滲透率的穩步提升，此時BBA三家在電動化程序上卻遭遇“當頭一棒”，不禁讓人對傳統豪華品牌的未來充滿了擔憂。然而理性的來看，儘管BBA三家在新能源產品上遭遇挫敗，但那也僅僅是新能源領域。

根據乘聯會10月零售銷量資料顯示，在高階轎車市場，BBA依然展現出了壓倒性的優勢地位，三家包攬了高階轎車銷量排行榜的前六名。而在高階SUV市場方面，除了特斯拉Model Y異軍突起佔據頭名之外，2-4名則依然由BBA牢牢把持。

現實利益難以割捨，技術優勢無從發揮

可以說，現階段BBA依然是國內市場不可撼動的豪華頂流。

資料來源：乘聯會最新豪華品牌銷量統計

根據證券行業相關人士統計，從2022三季度財務報告來看，賓士的單車平均利潤約為7469美元（約5。3萬人民幣）；寶馬的單車平均利潤約為4747美元（約3。4萬人民幣）；奧迪的單車平均利潤則在2。4萬元人民幣左右。

仔細梳理賓士EQ系列的產品線發現，賓士EQC、EQB、EQA均為“油改電”車型，基於賓士純電平臺正向研發的全新產品只有EQS和EQE兩款，而EQS還是並不走量的旗艦車型。

同樣，對於奧迪品牌而言，目前國產的兩款純電SUV，毫無例外都是來自大眾MEB平臺，奧迪主打高效能更領先一代的PPE架構要等2024年底才能國產。而寶馬的處境稍好，其與燃油車同步開發的純電平臺已初見成效，不過由於概念上很貼近“油改電”，也讓消費者顧慮重重。

於外，品牌固有形象禁錮消費思路，於內，對燃油產品的現實利益難以割捨，隨之催生出了大量“折中”的油改電產品。而這類產品又再次消磨了國內消費者對傳統豪華品牌電動車的信心，市場表現慘淡也就不難理解了。

那麼，就有人會問了，賓士最新的EQE還有進口的EQS系列都是採用專屬純電架構打造而來，為何同樣銷量慘淡？而

但也正因為如此，燃油車市場的巨大紅利也“拖住”了BBA在新能源市場的腳步。

當然這種技術優勢的“喪失”，不是指一眾造車新勢力已經擁有了和BBA相近的造車工藝水平，而是在智慧化這個全新賽道上，傳統豪華品牌的技術優勢更多體現在“看不見”的地方。優秀的底盤調校、內飾豪華氛圍的營造、貼近傳統燃油平滑的駕駛體驗，都是BBA百年技術積澱的成果。

然而，這些真的是電動車的潛在使用者最為關注的點嗎？慘淡的銷量資料已經說明了一切。

在現階段國內新能源汽車市場中，電動化程序已經初步完成“上半場”的目標了，而“下半場”的主角則是智慧化，是更為人性化的智慧互動系統、是安全高效的三電系統、是成熟的智慧輔助駕駛系統，而在這一點上BBA的產品並沒有任何技術優勢可言。

同樣以賓士EQE為例，在智慧輔助駕駛方面，由於其沒有高階輔助駕駛晶片，也沒有鐳射雷達，視覺智慧駕駛和依賴高精地圖的智慧駕駛都不能實現，而它的對手卻已經在向城區智慧輔助駕駛邁進了。

就三電系統而言，根據官方公佈的資料顯示，賓士EQE使用215kW後置單電機，0-100km/h加速6。7s。作為對比，以極氪剛剛推出的009為例，該車定位一款主打商務出行的旗艦MPV車型，但其官方公佈的0-100km/h加速時間僅為4。5s，而其售價與賓士EQE也同為50萬級別。

無須贅述，誠然BBA在整車技術上仍然有著巨大優勢，然而在智慧化的嶄新賽道上，

這正是限制傳統豪華品牌進軍電動化的另一重大因素，那就是技術優勢的“喪失”。

新能源汽車早就成了一個“全新物種”，用過去的精尖技術直接套用在新能源產品上，無疑是行不通的。

根據乘聯會最新銷量資料，今年10月新能源乘用車零售銷量達到55。6萬輛，同比增長75。2%。值得注意的是，從月度國內零售份額看，10月主流自主品牌新能源車以及造車新勢力的總零售份額為74。4%，而合資品牌的新能源車份額僅佔3。9%。

整體而言，目前國內的新能源車市場，20萬以下的產品依然佔據主流，市場份額保持在75%左右。從零售份額不難看出，

艱難死守，電動時代的BBA急需“補課”

眾所周知，衝擊高階市場已成了自主品牌向上突破的必由之路，如東風旗下嵐圖、吉利旗下極氪、長城旗下魏牌等其本身都是衝高的市場產物。再加上高合等本就定位高階的造車新勢力品牌，可以想見未來中高階新能源車市場戰況將何等激烈。

儘管從目前高階豪華車的整體市場形勢來看，除了特斯拉真正意義上對BBA在豪華市場的地位產生了一定衝擊之外，BBA依然是這一細分市場上的絕對王者。但隨著眾多自主新能源產品的持續上探，中高階豪華市場的格局已經產生了微妙的變化。

比如蔚來、小鵬、理想等新能源車企搶佔的30-50萬元市場，便是BBA的“命脈”所在。

自主品牌的新能源產品以及造車新勢力，已經在中低端新能源汽車市場站穩腳跟，並呈現出了強勁的上升勢頭。

正因為看到了這一點，從今年開始，賓士、寶馬、奧迪相繼宣佈在中國迎來電動車規模化生產階段。然而將近半年時間過去，從BBA三家的銷量表現來看，需要“補課”的地方還有很多。

時至今日，將近半年時間過去，從BBA三家的銷量表現來看，需要“補課”的地方還有很多。

而一旦BBA跑量的車型被擠壓得不足以支撐中高階的研發和營銷，現階段這種品牌影響力帶來的消費慣性也將逐步被打破。

此前，一家奧迪4S店便在外牆上掛出了“奧迪也有純電新能源”的橫幅。這件事初看之下似乎有些微妙的喜劇色彩，然而背後更多的卻是無奈。產品的目標人群發生了根本性的轉變，而傳統的營銷模式卻難以拓展到新時代的使用者群體之中，這也導致了在終端銷售層面BBA的新能源產品無人問津。

除了上文提到的定價和技術路線問題，BBA傳統的營銷模式也急需改革。

此前，在一些社交媒體上，不乏EQC車主反映在第三方充電樁充不上電。而奧迪e-tron也有車主反饋直流樁的識別成功率非常低。雖然BBA三家都贈送家用充電樁或者一定額度的充電卡，但仍難以滿足使用者需求。

曾有專項調研顯示，中國的電動車使用者尤其是中高階車型使用者，並不喜歡去第三方充電樁充電，它們寧願增加10%的費用也想去專屬充電站，不僅有品牌歸屬感，還有更好的充電體驗。就像賓士有專屬充電“星驛站”，但數量上難以得到保證，根據高德地圖上北京地區的搜尋結果，賓士“星驛站”只有6個，明顯無法應對龐大的使用者需求。

對於渠道重建以及補能問題，BBA三家其實也已經意識到了問題所在。從明年年中開始，賓士的EQ系列就將從代理經銷模式，徹底轉為新勢力慣用的直營、商超模式。寶馬與奧迪也陸續在全國各大城市搭建品牌體驗店或品牌展廳。同時，三家也正在積極與殼牌、國家電網等多方展開合作，構建並逐步完善自身的補能體系。

而BBA在中國努力補課的科目，還有補能體系的構建。

誠然，不管是渠道的重新構建，還是補能體系的逐步完善，都非一朝一夕之功，但至少體量龐大的BBA已經在慢慢“轉身”了。

寫在最後，

另一方面，

剩下的就要看國內飛速發展的競爭態勢，能留給BBA多少時間了。

對於現階段BBA的幾款純電產品而言，降價銷售確實可以解燃眉之急，但並非長久之計。正如一個人的精力有限，無法兼顧太多領域，產品研發與技術升級也是如此。魚與熊掌不可兼得，是時候放下傳統豪華這塊“金字招牌”重新啟程了。

對現實利益的難以割捨，總是牽制著BBA電動化戰略轉型的堅定性。