品牌與服務有什麼關係

遠洋服務（06677。HK）於2021年6月15日舉行投資者電話會，公司董事局聯席主席、執行董事、總裁、楊德勇先生，遠洋集團執行董事、執行總裁、遠洋服務聯席主席、非執行董事崔洪傑先生，公司商業資管板塊運營負責人王默女士，公司寫字樓資管板塊負責人馬天一先生，公司財務部總經理劉旭先生，資本市場部總經理周瑩女士出席了會議，與投資者深度溝通。

一、楊德勇先生對商寫輕資產平臺的意義及對遠洋服務的影響進行了詳細闡述：

遠洋服務定位於遠洋集團的輕資產平臺，商寫資管業務的注入，符合遠洋服務的戰略定位。商寫資管業務的注入，將助力遠洋服務跨上新臺階。首先，從本質上看，商寫資管服務是商寫物業管理服務的進階延伸，在管理介面上有密切的聯絡和協同。由遠洋服務統一提供商寫資管服務和商業物業管理服務有助於提升協同效應，進而提升整體服務品質及服務滿意度； 其次，建立商業資管平臺，有利於做大做強商業資管能力，從而為後續商業板塊不論是資管業務還是物管業務的輕資產外拓和服務輸出打下基礎。最後，打通各個業態的客戶資源，實現商業、寫字樓和住宅的客戶流量共享。透過我們優質住宅物業服務積累的大量客戶可以為商辦資產提供穩定的客戶基礎，而我們高效管理及運營的商寫專案為住戶提供便利、愉悅的購物和辦公體驗，有利於提升在管物業住戶的滿意度和忠誠度，實現跨業態協同效益；具體看，公司未來將著手搭建統一的會員體系，使其在管各業態物業、所觸及的各生活場景和各使用者群體相互聯通，並與母公司大生態系統融為一體，以提升使用者粘性，打造綜合性的生活服務平臺。

遠洋服務從1997年進入物業管理行業，1998年為北京遠洋大廈提供5A級寫字樓物業管理服務，2012年為北京頤堤港提供高階商業綜合體物業管理服務，遠洋服務在中高階物業管理服務上積累豐富經驗以及口碑。現在，遠洋服務在整合母公司的核心團隊後，已具備商業資管能力獨立去承接商寫專案，打造綜合業態的中高階服務商的標籤，構建遠洋服務的能力壁壘，進而提升市場競爭力。

預計今年簽署的商業資管專案為11個，寫字樓資管專案為14個。資管業務收入21年下半年淨利潤約4000萬，遠洋服務全年淨利潤約4。4億。

二、崔洪傑先生介紹了集團對遠洋服務整體戰略定位

遠洋服務定位於“輕資產平臺”及“遠洋集團客戶服務業務的主力軍”：伴隨遠洋服務的中高階服務能力和多層次，多業態服務體系的成熟，逐漸承接遠洋集團其他客戶服務業務，成為遠洋集團體系內的客戶服務的主力軍。今天，我們很高興和大家分享，遠洋服務承接遠洋集團的商業及寫字樓的資管業務。今年3月，在遠洋服務2020年業績會上，我們提到過遠洋集團和遠洋服務正在非常積極深入的探討，在商寫等業態基礎管理上，在上游的招商、設計、運營等資管業務鏈條去延伸來整合，形成商管一體的輕資產業務模式。僅3個月，我們就完成了商業資管業務的注入，向支援遠洋服務的投資人兌現業績會的承諾。

遠洋集團擁有較多內部優質資源，近兩年，遠洋集團將會整合這個優質資源，進一步將遠洋服務、遠洋商業及遠洋不動產業務整合，將遠洋服務打造成為非常重要的輕資產管理平臺，依託遠洋集團既有的優質不動產資源，儘快鍛煉出有市場影響力的輕資產商管團隊和塑造有遠洋特質和內涵的商管品牌，然後去面對市場競爭，去外拓專案，像成都遠洋太古裡一樣，去為其他一二線城市打造城市名片。

在此過程中，遠洋集團會一如既往地支援遠洋服務。遠洋擁有的商寫資源都是一二線城市核心區域的優質專案，比如遠洋國際中心、遠洋光華國際、成都遠洋太古裡、杭州遠洋樂堤港等，這些標杆專案將為遠洋服務外拓提供強有力背書，提升其外拓競爭力。同時，遠洋未來開發的綜合體及寫字樓，交付給遠洋服務做基礎物業管理以及商業資管業務。另外，遠洋集團會重點促成集團以及一些關聯單位在其他業態資源方面的協同與整合，包括近期落地的遠洋資本的物流園區、資料中心等業態，都將全部交付給遠洋服務做基礎物業管理，為遠洋服務的持續增長提供重要的支撐。

三、王默女士從遠洋商業的發展定位及業務特色、遠洋商業已建立起來的獨特優勢、商業資管業務未來發展的方向與安排三個部分詳細介紹了遠洋商業及未來商業資管業務的一些情況。

1、定位及品牌優勢

遠洋商業定位是，城市級的綜合體要做精品專案，“中資產”就是最適合的選擇。“中資產”模式聚焦於一二線城市稀缺優質資產，靈活採用小股操盤、組建合資公司、基金投資等方式進行專案鎖定。遠洋商業在過去五年形成了以“堤港”、“裡”系列為主的綜合體產品線，形成獨特的品牌優勢

1）“堤港”系，城市級旗艦商業綜合體-購物中心

代表專案：杭州樂堤港，樂堤港是遠洋商業獨立運營的首個大型綜合體專案，位於京杭大運河南端、拱宸橋畔。圍繞“時尚”“藝術”“樂活”三大核心價值，傳承大運河文化風俗，透過傳統文化與現代藝術交融為購物中心創造獨特的時尚魅力，打造成為引領杭州品質生活的藝術購物中心，目前專案的日均客流3。5-4萬，年營業額超過10億元。

2）“裡”系列，城市級旗艦商業綜合體-街區型

代表專案：武漢遠洋裡將繼續秉持“以現代詮釋傳統、將城市文化注入建築群落”的設計理念，透過時尚與古典相結合的設計語言，以多樣業態相填充，讓整個專案從建築、業態、品牌等方面體現出“中國元素、宗教文化、世界語言”的主體特徵，將其打造為武漢的“城市客廳”。

3）“未來”系列，城市社群集中商業

遠洋自身開發運營的“未來系” 等城市社群集中商業也已經在北京、 天津、 大連等地核心商圈落地， 提升社群品質生活。

代表專案：北京遠洋未來廣場，作為遠洋商業“未來” 系列的首個專案，北京遠洋未來廣場於2013年2月1日正式開業，專案位於北四環東路，彙集國際時尚品牌服飾、國際國內特色主題餐飲等多元業態，依託於周邊居住社群，形成一站式時尚型購物生活廣場。日均客流約2萬人，銷售額年約8億。

2、合作借勢

遠洋商業與太古地產從2010年開始聯手打造了北京頤堤港和成都遠洋太古裡兩個專案，均為城市級地標商業綜合體。另外，北京頤堤港專案於2020年底獲取了二期土地，未來將進行頤堤港二期擴建專案，預計將於2025年面市。在長達11年的合作過程中，遠洋商業向太古學習了商業運營理念以及積累了豐富的、多層次的品牌資源庫，在打造高品質國際化的商業綜合體方面，已形成了具有競爭力的開發和運營體系。

3、遠洋服務具有獨特的運營體系

遠洋商業已形成了完善的運營管理體系，從傳統商業管理轉變向用戶運營思維，重視使用者和流量，並積極運用新技術進行大資料處理，打通公眾號、直播、小程式、線上商城、資料中臺、CRM運營這六個關鍵環節推動業務標準化、資料化和資訊化，以此構建線上線下的融合閉環。目前遠洋商業已形成“TC-EESD”的運營管理行動計劃，要求各專案在完成業務指標的基礎上，更要在關鍵事項上做到使用者和流量正有關，實現以商戶和消費者為核心進行環境、體驗、服務和資料科技的提升。

遠洋的商業專案受到了品牌方以及政府的認可及信任，這將有助於我們形成核心競爭力。目前遠洋商業已經積累了5000多家品牌資源，覆蓋了國際知名品牌、本土傳統品牌、“網紅”品牌等時尚精品、餐飲、快消類。遠洋商業透過消費者大資料分析與精準的業態落位和動線設計，助力各業態商戶經營。透過此類一系列與商戶共同進步的措施，樹立了良好的品牌形象，在與商戶合作方面形成了良好的基礎。

另外，相比於行業中更加註重租戶的財務指標的運營商，遠洋商業更願意花時間和精力去培育品牌、挖掘新品牌，我們一方面會跟大的品牌集團建立戰略合作，挖掘大品牌旗下的新興品牌理念，透過考察品牌的客群適用性、設計理念、生長空間及集團支援等因素，將品牌引入我們的購物中心專案予以培育；同時也會積極挖掘一些在線上比較流行及擁有較多資深會員的品牌，利用購物中心專案的中庭空間，請這些品牌做pop-up店/限定店，如果業績表現好、客群吸引度高，我們將積極引入專案開店，並在初期階段在推廣活動方面予以重點扶持，這也是幫助有潛力的品牌從線上走到線下，去做高品質和更具長遠價值的事情。

4、商業資管未來發展的方向與安排

未來擬藉助已經積累的運營能力，大力發展輕資產外拓，每年新增外拓一個綜合體和20萬㎡的社群配套）

四、馬天一先生從寫字樓發展歷史、發展優勢和發展方向等方面對寫字樓情況進行了詳細介紹

遠洋寫字樓整體業務發展的歷史：遠洋集團在寫字樓不動產開發、運營領域已有20多年的發展歷史，最早可以追溯到1997年，那一年我們的第一座甲級寫字樓（遠洋大廈）啟動開發建設，在隨後的這20多年裡，我們開發的甲級寫字樓面積達到百萬平米，提供運營管理服務的寫字樓面積累計達到約150萬平米，協助業主實現退出的專案累計面積接近20萬平米。這讓我們在開發管理、運營管理方面積累了大量的成功經驗 。

在寫字樓開發管理方面，我們開發的第一個甲級寫字樓遠洋大廈專案，位於金融街區域，1999年投入運營，具有亞洲最大的不鏽鋼杆件點聯結式中空玻璃幕牆與第一高挑空大堂；另外還有凱晨世貿中心專案、國壽金融中心專案、麗澤商務區的銳中心專案、Z6專案、歸元寺專案等地標型寫字樓。我們服務過的企業客戶包括：亞馬遜、阿里巴巴、國開行、中車集團、中美史克、富士通、葛蘭素史克、瑞士再保險、甲骨文、沃爾沃金融等等……。國際國內知名企業，我們累計服務的客戶已達到上千家企業。

2016年，我們成立了資管業務團隊，開始對外進行管理輸出，當年即承接上海東海中心大廈專案，2017年又先後承接 北京鑽石大廈、矽谷亮城、上海大寧國際、海興廣場、成都華敏大廈等5個專案；2019年承接北京北苑專案；2020年承接北京聚傑大廈專案、上海H88專案與合星大廈專案；2021年目前為止又承接了金融街國際金融中心專案、三里屯資料中心等專案，累計承接外部資產管理專案面積已達到50萬平米以上。

近年來，核心一線城市寫字樓供應量集中釋放，加之經濟下行壓力，寫字樓整體租賃市場承壓，租金下行，空置率上升；同時，新進寫字樓配置標準不斷提升，服務內容不斷豐富；市場及產品服務均對資管能力提出了更高的要求。可以預見，未來資管市場規模將逐步擴大（但也伴隨著激烈競爭），市場的變化既給資管服務商提供了更多的市場機會，也給資管服務商提出了更高的資管能力要求，而對於具備綜合能力的資管服務商，未來的發展機會一定大於發展風險。

遠洋寫字樓資管業務已形成了成熟的全週期資產管理體系，這種一體化的資產管理能力，結合當前資管市場發展的趨勢，我們認為更能滿足客戶需求，更能為客戶創造價值，我們的優勢具體體現在：貼合業主需求的資產管理服務、具有業主視角文化、標準化管理體系、國際化管理標準、豐富的合作資源和專業的管理團隊

問答環節：

1、請領導層闡述一下交易結構設計，尤其是遠洋商業和遠洋服務將來的關係，包括遠洋商業哪些業務會以怎樣的形式納入到遠洋服務裡面來。將來有哪些可以在遠洋服務裡面看到的一些收入和利潤，未來會有一個怎樣的體量和比例

商業資管業務主要服務內容包括：主要為向購物中心﹑寫字樓及其他持有類地產提供資產運營管理服務，包括：（i） 開業前管理服務（例如定位及設計管理服務、招商及管理服務等）及（ii） 運營管理服務（例如開業籌備服務、經營計劃管理、租戶指導服務、消費者管理服務和市場推廣服務等）。

本次注入的商業的體量包括：商業專案11個（不包括太古合作專案）母公司體系內共91萬方，其中，遠洋再管專案60萬方，遠洋儲備面積31萬方。太古合作專案93萬方（2個在管，1個儲備）。未來擬每年新增外拓1個綜合體+20萬社群商業；預計25年，商業專案包括太古專案的情況下達到340萬方，不包括太古專案約250萬方。

寫字樓體量：寫字樓專案14個，母公司體系內83。9萬方 ，其中儲備在建專案42萬方，外部資管專案32。4萬方，預計每年外拓20萬方，到2025年，預計集團內部96。6萬方，外部專案達到約100萬方，總面積達到約200萬方。

商寫專案收費主要為按照租金收入+EBITDA利潤的一定比例收取，以及代建諮詢費和租賃招商費。未來如果運營較好，可以獲取超額激勵。

商業外拓：首先自身來講，形成了完整的全鏈條的管理能力、精細化的運營管理體系，注重投資回報和經營收益雙方面的收益，第二方面已經建立的品牌化的優勢，在市場上我們還是走精品路線。第三方面自身團隊的優勢，不僅操盤過內部及合作專案，也吸收了外部優秀的標杆企業的全鏈條的商業地產的人才。全鏈條服務上，我們可以提供服務的種類，包括涉及諮詢 市場定位規劃 招商運營等全方位的資產管理。另外我們選專案：研究輕資產細分的一些模式，有輸出管理委託管理分租等等，有助於我們從市場上選擇更好的方式去拓展。外部積累的優勢，和政府合作深耕一些關係，也幫我們推薦過一些專案，內部投資也會協同一些專案內容，還包括第三方的中介公司。比如通州樂抵港和政府深耕關係，我們也在建立內外部激勵機制，我們也關注市場情況，包括存量和增量，為我們進入這個領域提供了好的市場基礎。寫字樓外拓：我們具有比較優勢，依託於母公司資產，提供服務內容比較豐富，提高專案獲取來源，16年開始做資管業務，對我們的能力比較認可。寫字樓資管和遠洋服務整合是一個互相促進的關係，互相拓展業務，整合對拓展是有意義和價值的。集團在不動產投資上的安排，中資產和輕資產都做拓展，比純輕資產平臺，增加了中資產入場的機會，我們對未來還是有信心的。

2、資管業務團隊激勵和管控模式

遠洋服務設立全資子公司承接資管業務，並由該全資子公司與資管業務核心團隊簽署勞動合同，由遠洋服務整合並打造一支涵蓋前期、設計、客研、市場、招商、計劃運營等專業人才隊伍，可獨立開展相應的資產運營服務。

遠洋服務注重外拓激勵，我們在物業管理的外拓上已設定了高於行業平均水平的激勵方式，同樣在寫字樓和商業資管的外拓上，也會設定相應的激勵機制

3、集團如果收購紅星地產和物流成功，對遠洋服務在物管商業等業務上是否還有進一步的促進作用

紅星的交易是一攬子交易，整體進度還是以遠洋集團的公告為準，目前遠洋服務已經進場開始梳理。目前，愛琴海重資產在本次交易範圍內。有重大程序時，我們將與各位分享。

4、太古放進來的可能性，分成情況咋樣，頤堤港二期有沒有可能放進來

我們目前合作開發的有成都遠洋太古裡、北京頤堤港、北京頤堤港二期，可以說我們是太古裡在國內最大的合作伙伴，雙方有非常好的合作默契和合作關係，雙方也在積極拓展未來的聯絡，這一次的資管注入暫不包含太古專案，下一步的探討和研究過程中。

5、如何打造文化標籤，文化標籤城市綜合體，未來會成為遠洋特色嗎

遠洋商業始終秉持在城市和文化屬性上植入商業內容，使用現代手法儲存、融合以及傳達城市人文歷史，打造具有鮮明“文化”標籤的城市綜合體，助力城市升級和區域發展的理念。

在綜合體專案的開發理念與專案定位上，始終堅持以打造國際範高品質商業綜合體為宗旨，不拼規模與求快，而是注重獨一無二是屬地故事的包裝以及屬地文化的延續，使商業專案成為新的城市名片。基於這些，才有了城市級地標成都商業遠洋太古裡、北京頤堤港；才有了京杭大運河兩端呼應的北京遠洋樂堤港以及杭州遠洋樂堤港；才有了武漢遠洋裡得到科學修繕的百年古剎和千年老街。