光瓶酒始終擁抱大眾消費者，成為酒業穩固的基石。

文｜雲酒團隊

在名酒70年裡，從沒有哪個品類像光瓶酒一樣，在酒業“主角”與“龍套”之間反覆糾葛。

上世紀，酒業全“民”皆“光瓶”，光瓶酒是市場絕對主力，瀘州老窖甚至打出“好酒不用裝”的口號；2000-2017年，光瓶酒在逐漸高階化的酒業中被邊緣化；再到2018年後，由80、90後帶動的高線光瓶酒為銷量逐年下滑的酒業找到新的增長點時，光瓶酒再次成為歷史寵兒，寄託著酒企“百億營收”的期許。

70年裡，光瓶酒在角色的反覆迭代中，見證了白酒3次消費浪潮的轉變。

但不論行業如何變化，始終擁抱大眾消費者的光瓶酒，已成為酒業最堅實的基石。

以C位主角

播種名酒70年

上世紀，在散酒依舊盛行的時代，光瓶酒率先以品質支撐起名酒70年的物質基礎。

無論第一屆全國評酒會評選出的茅臺酒、瀘州老窖、汾酒、西鳳酒，還是第二屆全國評酒會評選出的五糧液、古井貢酒、全興大麴和董酒，都以“光瓶”示人。

在計劃經濟時代，酒企只有靠質量拿到“名酒”頭銜，才能快速發展。不少名酒企業斬獲殊榮後，獲得技改資金，支撐起企業最初的發展規劃。

以此為起點，名酒們經市場經濟培養、跨國公司影響、登陸股票市場。截至11月21日，茅臺酒年內含稅銷售收入已達1005。69億，市值超過兩萬億人民幣、位居世界第一。

但在酒業加速崛起之時，光瓶酒因為行業重心轉移，進入徘徊。

擁抱大眾消費者

打造出酒業最穩固的基石

2000年，中國乘著加入世貿組織、申辦奧運的星火，經濟騰飛。2000-2021年，中國GDP從1。21萬億美元上漲到17。73萬億美元，21年間世界排名從第六飛躍到第二。

逐年上漲的經濟、大規模城市建設，催生了大量政商接待、商務用酒等高階白酒消費場景，為白酒賦予了更多價值：售價高、講體面。

“每500ml收5毛錢”的消費稅，催生白酒市場第一次消費變革，企業重心從光瓶酒上升到高價盒裝酒，為此後黃金十年的高速發展揭開序幕。

國窖1573、青花郎、水井坊等大批影響行業走向的高階、次高階產品都在此思潮下誕生。

步入新千年，白酒高階化已經成為不容逆轉的趨勢。它帶給了白酒行業更高的利潤、更強大的品牌議價能力。

根據巨量算數與弗若斯特沙利文資料，2021年，次高階白酒規模逼近800億，高階產品已達千億，兩者共同構建起白酒頭部力量。其中瀘州老窖中高檔酒類依託國窖1573，2021年實現營收184億元，佔集團89。12%的總營收，毛利率為90。34%。

與高階產品的紅火相比，光瓶酒由於售價低、利潤少，營銷打法又與盒裝酒不同，需要酒企大規模重建渠道，同時受酒精勾兌酒影響，光瓶酒被認為拉低了酒業的價值底線，逐漸被名酒“拋棄”。

高階、次高階盒裝酒主要消費場景在政商消費、公司商務接待，高階白酒市場對宏觀環境較為敏感。相比之下，“老村長”們堅持“大眾酒、平民酒”定位，2013年營收超過60億元；2019年，主打光瓶酒的牛欄山創造了100億元的銷售規模。

光瓶酒雖然售價低、利潤薄，但能觸達超過6億的大眾消費人群。

酒業需要均衡發展，既需要高階酒佔位利潤更豐厚的市場，鞏固品牌陣營；也需要光瓶酒處江湖之遠，保整個酒業地基穩固。

全新姿態下

行業內卷中的新增長點

光瓶酒的升級，仍在持續，且方向更加多元。

2021年3月，光良酒業宣佈，獲得由BAI資本、高瓴創投聯合領投的數億元B輪融資，而此前其已經完成A輪融資。

光良酒業能獲得知名投資者青睞，證明光瓶酒身份已經扭轉，行業迎來第三次消費轉變。光良酒業擺脫了傳統光瓶酒的套路，在品牌打造上大開大合：2021年春節期間，其亮相浙江衛視國民綜藝《一桌年夜飯》；同年9月，光良酒業聯合敦煌推出文創產品。

在3。0時代，行業看到由80、90後推動的高線光瓶酒擁有新的想象空間，賦予了光瓶酒新的時代機遇與價值。

與父輩相比，80、90後消費習慣從追逐低價過渡到“好喝不上頭”“高顏值高性價比”，選購時從“酒精勾兌酒”上升到“糧食酒”。

2018年，汾酒在“3年利潤連續增長25%”的目標下，玻汾加緊全國化佈局，第二年便實現40億元營收。

高線光瓶酒的強大發展潛力，為產量回落的白酒市場找到一個新的增長點。越來越多的酒企紛紛佈局光瓶酒，名酒品牌甚至打出“百億營收”的戰略目標。

在香型上，濃香有尖莊、黑蓋、工農酒、李渡；清香有牛欄山、紅星、寶豐、永豐；口子窖、白雲邊等發力兼香；一直耕耘高階與次高階的醬香也未缺席，其中珍酒更憑藉“珍酒·2012”系列3500元的定價，直登“天花板”。

在產品設計上，主打懷舊的劍南春工農、沱牌T68等，以老IP打動消費者；以時尚簡約為賣點的瀘州老窖黑蓋、光良等，則用全新的產品設計，抓住消費者的心。

在價格上，出現了50元、80元、100元、150元、200元四檔，瀘州老窖甚至推出售價超過800元的高光。

這預示著光瓶酒以玻汾為前鋒、以後續品牌為主力，逐漸成長到能登大雅之堂的成熟產品。

根據中國酒業協會資料，光瓶酒自2013年起，以13。8%的年複合增長率快速發展，市場規模從352億元增長至2021年的988億元。預計2022-2024年增速可達16%，2024年市場規模將超過1500億元。

光瓶酒的健康生態補足了酒業發展的最後一環，讓酒業從過去頭重腳輕的“倒三角”結構，成長為兩頭大、中間小的“啞鈴狀”：高階產品保利潤和品質、品牌高階，低端光瓶酒服務基數最大的消費者。

下個70年

尋找著力點

從市場主角到再次被認可，光瓶酒走過了動盪的名酒70年，同時見證了白酒三次消費變革中，財富的再分配：

從計劃經濟1。0，光瓶酒在滿是散酒的年代，以高品質征服廣大消費者時，播下名酒70年發展的種子；

到高價盒裝酒的2。0，酒企拼命追求高售價、高利潤率產品時，光瓶酒雖然被打上“低劣”的標籤，但以物美價廉的產品服務廣大消費者，同時加快了酒業度過2012年的危機；

再到“內卷”化明顯的3。0時代，以80、90後為代表的新消費群體，透過對產品品質、品牌形象的訴求，讓光瓶酒逐漸成熟的同時，在銷量逐年下滑的行業中，找到新的增長點。

在名酒70年裡，光瓶酒一直是普通大眾的忠實守護者。

在下個名酒70年裡，隨著中國經濟的起飛，白酒或將迎來第四次思潮：與世界並軌，光瓶酒將扮演更重要的角色。

高階產品雖然代表白酒最高品質，但售價高，對於初次嚐鮮者過於昂貴，只有價格便宜、質量好的光瓶酒才可能打消他們的疑慮。

後續消費者透過不斷復購，才有可能把目光瞄向白酒上層建築。

過去70年，光瓶酒用無盡熱情書寫歷史；未來70年，光瓶酒將以全新姿態寄託未來。