撰文｜楊錚 孫宇

11月14日，上汽奧迪Q6正式開始交付，這款被稱為“最大奧迪SUV”的新車再一次展現了上汽奧迪的差異化路線。從A7L到Q5 e-tron再到Q6，不到一年的時間裡，已經擁有三款產品的上汽奧迪已經悄然勾勒出自己獨有的畫像。

11月14日，上汽奧迪Q6首批新車交付

在註定要“卷”起來的豪華車市場，上汽奧迪一方面在產品定位上尋找尚未被覆蓋的使用者需求，一方面在渠道上大膽引入直營模式，前者小心翼翼，後者大刀闊斧，但都不像是傳統豪華品牌的行事方式。

上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑在接受北青汽車採訪時所說的，轉型的路一定要有人走，“我希望我們是最先走的”。

產品 覆蓋未覆蓋的需求

從第一款產品開始，上汽奧迪就一直走在產品差異化的路上。A7L這樣的國產中大型轎跑車如此，Q6這樣的大尺寸6座/7座SUV亦然。

呈現出差異化的基礎，一是能夠有足夠的市場空間，能“養活”不一樣的產品；二是自身要有深厚的功底，能造出足夠差異化的車。

因為有奧迪的產品技術支援，後者從來都不是問題；而對於前者，賈鳴鏑是這樣看的：“現在豪華車市場中沒有被各大品牌覆蓋到的地方，在使用者還有需求的地方，我們就有機會。”

上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑

機會可能還不小。

按照大眾汽車集團此前的預估，未來十年中國豪華車市場對規模將從每年310萬輛增加到450萬輛以上，成為全球最大的豪華車市場。市場規模的增長自然會放大以前容易被忽視的市場空間，這也是上汽奧迪想要發掘和佔領的“地盤”，或者用賈鳴鏑的話說：“我們研究中國市場缺什麼車”。

這就是產品創新的基礎。在賈鳴鏑看來，Q6是上汽奧迪最有代表性的創新產品。

“回到五年前產品誕生之初，我們討論針對中國消費者，中國市場在未來需要什麼樣的創新產品。當時的高階SUV和MPV市場中，高階品牌在中國是缺失產品的。歐洲MPV都是商用車底盤，沒有乘用車的底盤，商用車底盤做成MPV或者大型的六座/七座SUV，對中國消費者非常有吸引力，既適合家庭出行，又適合商務接待。”

回到“缺什麼車”的話題，在大眾平臺選擇上最有可能實現的乘用車底盤就成了上汽奧迪的選擇。在此基礎上，依靠奧迪在德國的專業技術團隊，按照奧迪的標準，對包括技術、調教、選材、用料的方面按照奧迪旗艦“陸地專機”的標準進行設計和打磨，得出來的產品就是上汽奧迪Q6。賈鳴鏑表示，上汽奧迪希望這款產品給中國消費者帶來全新的高階家庭生活出行和商務出行的創新體驗。

上汽奧迪Q6定位在Q5與Q7之間

營銷 賣一輛掙一輛的錢

不過，實事求是的說，中國的豪華車市場還遠未達到大眾預期的450萬輛的規模，賈鳴鏑也坦誠，目前上汽奧迪的銷量資料是不盡如人意的。

當然，以前的規模化經營並不是上汽奧迪的初衷。上汽奧迪採取的直連模式既不是一個容易上量的模式，也沒有足夠外部參照物來幫助定位和糾偏。

其實，在傳統營銷模式中浸淫許久，賈鳴鏑已經看到，傳統的營銷模式下很多主流品牌同樣不能盈利，空有規模但不能盈利是當下汽車市場的普遍情況。所以規模不能夠簡單解決盈利能力的問題。選擇了直聯模式的上汽奧迪，現在做的是先抓住客戶，夯實營銷模式，將來才有機會去盈利。簡單的說，就是要“賣一輛車賺一輛車的錢。”

直聯模式是傳統豪華品牌在轉型上的嘗試

同時，賣一輛車，也能認識一輛車的客戶。

“我居然知道每個使用者是為什麼買我的車，買的時候考慮的競爭對手是誰，最後是什麼促使他做了這樣的決定。”賈鳴鏑說，這是他對直聯模式最深的體會，也是最大的提升。

正如新勢力品牌做得那樣，直聯模式帶給上汽奧迪與使用者直接溝通的機會。透過線上的APP渠道的日常溝通和線下的上奧派俱樂部的各種使用者活動，上汽奧迪希望能夠更多聽到使用者的聲音，這也幫助上汽奧迪更好的認識自己的客戶，並把握不同使用者對於品牌營銷模式的需求。“A7L最年輕，Q5 e-tron的女性使用者更多，Q6使用者更關注家庭……無法一概而論。”賈鳴鏑說。

在賈鳴鏑看來，營銷方式的轉型是不可避免的，隨著豪華車市越來越“卷”，許多豪華品牌也在謀求轉型。

賈鳴鏑告訴北青汽車，奧迪方面對這種創新營銷模式的重視程度，包括對未來奧迪全球的營銷模式的實驗意義，甚至超出了他自己的預想。也就是說，不單在中國市場，整個全球的汽車領域可能也面臨著類似的（轉型）問題，各個品牌都開始研究這件事情。

“這條路一定要有人走，我希望我們是最先走的，雖然不一定是最成功的那個，但是一定是最先邁出去的那個。”賈鳴鏑說。