一、飯圈流量風光不再

林志玲姐姐突然在微博發文，紀念其結婚三週年，引發了熱議。

作為最具知名度的女神姐姐，林志玲曾經是眾多品牌趨之若鶩的代言人。

然而，隨著她嫁給日本人的訊息公開，一些品牌就默默地和志玲姐姐做了切割。

同樣的情況，也在吳亦凡、李易峰、黃海波等一系列明星身上發生。

歷年以來，網際網路新貴們熱衷於與娛樂明星掛鉤，借勢飯圈流量，企業品牌營銷預算養活了半個娛樂圈。

曾經品牌營銷依靠的明星效應，正在形成反噬的黑洞。

這種依賴飯圈明星製造流量的現象，在今年有了巨大的變化。對比之下，成熟企業在品牌營銷時，重金聘請明星代言人的現象，大幅度變少。

隨著網際網路行業發展趨於成熟，增量模式向存量模式過渡，在行業內領先的企業越來越聚焦於業務本身，在品牌營銷的策略上，也越來越趨向於講述企業和使用者之間的暖心故事，透過“娛樂化營銷”或者“故事化營銷”，與社會公眾做“共情”連線。

二、“共情”品宣模式走紅

移動網際網路時代的“黃金十年”，各路新秀輪流登臺，指點江山，一時間你方唱罷我登場，好不熱鬧。

但是經過時間的洗禮，去偽存真，只有真正可以擁抱變化、與時俱進的企業，才能逐步發展成為行業領袖。

透過比對這些行業領袖企業品牌營銷模式的演進，就可以看到“共情”模式成為所有成功者的一致選擇。

1、美團：故事共情

美團的品牌Slogan，是從“美團一次，美一次”開始。

在美團的品牌營銷過程中，開局同樣經過了明星加持的過程，趙麗穎、楊洋等等，都曾先後為美團做形象代言。

運氣眷戀了屢敗屢戰的王興，至今美團的這些代言明星都還沒發生過形象大翻車。

即便如此，採用流量明星代言的弊端也十分明顯，比如當沈騰和賈玲組合出現時，你第一時間想起來的是美團？還是蘇寧易購？

（此處小小吐槽一下蘇寧易購的廣告策劃：你是“拼多多”的臥底麼？）

因此，美團在一年前已經開始悄然行動，將其品牌營銷的宣傳主題，從娛樂明星的流量傳奇，轉向了外賣騎手的勵志故事。

在社會新聞的熱榜裡，“美團外賣騎手三個月買房”，不僅成為再就業的典型勵志故事，更是帶起來了“鶴崗”這個網紅城市。

能程式設計、會做飯、勇鬥歹徒、徒手救娃，一個個鮮活的真實故事，配上網友熱情洋溢的網路梗，讓美團成為一個活在顧客身邊的熱心鄰居形象。

2、貨拉拉：娛樂共情

說起魔性歌曲，就不得不提起貨拉拉。

“貨拉拉拉不拉拉布拉多”？

在2021年底，一曲《拉貨歌》的神曲，讓“娛樂營銷”進入了高大上的網際網路行業。

事情的原委是：2020年8月初，成都一位正在遛狗的妹紙，突然遇到下雨。焦慮之際突然看到有貨拉拉的車從眼前駛過，靈機一動聯絡了貨拉拉平臺，向接單司機問出了這句經典繞口令。

親切的四川口音加上趣味的問話內容，被司機上傳網路後，引起了各種貨拉拉模仿梗。

知乎上的高贊回答是：“這可能要取決於你的拉布拉多拉的多不多，如果你的拉布拉多拉的多，貨拉拉就要考慮拉不拉你的拉布拉多；如果你的拉布拉多拉的不多，或者你負責你的拉布拉多在貨拉拉期間拉不多，那麼貨拉拉肯定拉你的拉布拉多。”

於是，為了迴應“貨拉拉拉不拉拉布拉多？”這個熱門關注，貨拉拉官方特別製作釋出了一支神曲短影片。

我在2021年9月30日，就此現象分析寫過《貨拉拉神曲，揭開“去代言人”的營銷時代》，感興趣的讀者可以搜尋自取。

“貨拉拉拉不拉拉布拉多”《拉貨歌》神曲釋出以後，獲得了超出預期的市場口碑熱度：

該話題的線上總曝光37億+，總互動24M+。

抖音挑戰賽：影片播放量18。9億，作品數28。3萬+，作者數18。5萬+，點贊20。5M+

快手挑戰賽：影片播放量13。7億，作品數3。1萬+

微博：總曝光3。3億次

近日，貨拉拉梅開二度，又釋出了《拉貨歌》的2。0版—《拉貨歌2022》。

貨拉拉的“生活就要火辣辣”《拉貨歌2022》，繼續以“娛樂化”為表現方式，用一以貫之的“生日歌”旋律為背景，用“抬頭挺起胸”“生活就要火辣辣”等歌詞，表現出貨拉拉倡導的積極向上、熱愛生活的價值觀。

重要提示：貨拉拉2。0新版《拉貨歌2022》MV裡，除了繼續以員工和司機為角色之外，本次安排了一位特邀嘉賓，看看TA是誰？

3、拼多多：形象共情

拼多多作為後起之秀，從一開始就沒有走明星代言的邪路。

在拼多多起步階段，是先以一首“拼多多、拼多多、拼的多、省的多”的模型歌曲開始，反覆洗腦，建立起來品牌知名度。

但是如何將知名度變成營銷力，拼多多的品牌營銷進行了重要演進。

作為一個面向低線城市，以價會友的電商平臺，其最為消費者歡迎的商品品類就是農產品。

畢竟，農產品不存在什麼“白牌”風險，好吃、便宜，就是硬道理。

張棟偉本人對拼多多的記憶，就是從央視的電視廣告，那句 “自從有了拼多多，從此過上好日子了”開始。

這位被網友起名為“蘋果大姐”的代言人，在央視新聞頻道已經霸屏快兩年了，至今無緋聞、不翻車，甚至連個真正的姓名都沒露出，更別說借勢出道走穴其他企業廣告，絕對是拼多多使用者的實用主義典範。

以上三個案例，分別屬於美食、購物、物流等三個最大服務場景的企業，也是在市場上表現最為突出的企業之一。

從這些企業近年的品牌營銷案例中，可以看到品宣模式正在演進為與社會公眾進行“共情”溝通的模式

三、“共情”模式的使用

1、哪些企業適合使用“共情”模式

當我們瞭解了“共情模式”正在成為品牌營銷的新趨勢之後，可能就會有企業也希望複製這種成功。

那麼，什麼樣的企業，適合採用這種“共情”模式做品牌營銷呢？

從美團、拼多多、貨拉拉這樣的企業案例可以看出，這些企業的業務模式，都是面向大眾提供消費級服務的平臺服務企業，由於這些企業是社會基礎服務之一，與人民群眾的生活息息相關，其使用者群體數量本身就數量龐大，容易產生“感同身受”的“自傳播”效應。

2、“共情”模式的常用方法

（1）講故事

從美團的案例已經可以看出，“敘事模式”非常有代入感，基於這個千姿百態的世界，以及智慧在民間的現實，透過挖掘使用者故事，很容易製造網路話題。

就在這幾天，另一家外賣公司也模仿了一個#騎手小哥月入2萬全款買138平新房#的故事，同樣不出意外地成為熱搜。

（2）改歌曲

音樂是世界最通行的語言。

在“共情模式”中，改歌曲的方式最為普遍，但也最不好把握。

因為我國的音樂培養起步晚，所以能喚起大眾共鳴的旋律並不多，主要集中在幾首耳熟能詳的兒歌和節日歌。如果只是生搬硬套諧音，沒有搞出實質性的內容創新，就會陷入自嗨。

僅僅過去一年，我在分眾傳媒電視屏裡，聽到一模一樣旋律的不同廣告，不下10種。但是基本記不起來哪怕1種。

所以在改歌曲時，一種方式是能另闢蹊徑，找到還沒被廣泛濫用的曲調，比如蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》；另一種方式就是深度結合現實內容，引導聽眾做進一步互動，比如貨拉拉的《貨拉拉拉不拉拉布拉多（拉貨歌）》。

（3）編舞蹈

在短影片時代，品牌營銷必須要線上線下融合，從線上產生話題，線上下進行互動，進而再反哺線上傳播。

這一點已經做得最成功的案例，當屬蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》。

在《蜜雪冰城甜蜜蜜》的發酵過程中，蜜雪冰城設計了“到門店跳舞蹭免單”的線下互動環節，引發極大的出圈效應，更是對線上傳播產生了幾何級的放大效應。

同樣，貨拉拉在傳播《拉貨歌》的時候，舉辦了“抖音挑戰賽”和“快手挑戰賽”，將原本一次偶然的使用者段子，形成了娛樂化的全民互動，還引發了一些明星的參與，放大了宣傳效果。

（她是誰？留言答對的抽獎喲！）

近日釋出的《拉貨歌2022》，也依然是用熟悉的旋律，喜感的動作，植入了其業務動作特點。

讀者感興趣，也可以去參與體驗一下，據說有豐厚獎勵喲。

3、“共情”需要有真實的基礎

需要指出的是，“共情”不是空喊口號，更不是矯情。

既然企業的本質是創造社會價值，所以在進行“共情”傳播的時候，一定要首先具備紮實的業務基礎，如果傳播內容過於浮誇，言過其實，就會適得其反，而被反噬。

以前文所引用的企業為例：

●美團外賣使用者數達2。5億，合作商戶數超過200萬家，活躍配送騎手超過50萬名，覆蓋城市超過1300個，日完成訂單1800萬單。

●拼多多的商家數量超過了860萬戶，平均每日在途包裹數逾億單。

●貨拉拉的拉貨服務已經覆蓋352座內地城市，月活司機達66萬，月活使用者達950萬人。

這些企業，是首先做好了自身的基礎業務，已經擁有忠實使用者基礎，這時，品牌營銷透過做“乘法”，才能體現“槓桿”增長效應。

小結：

“共情”營銷是以公眾為溝通物件，透過“共情”方法的溝通創新，企業一方面可以顯著最佳化營銷成本，更重要的是可以顯著形成與使用者之間的情緒共鳴，進而獲得業務認同。

作者：張棟偉（市場營銷專家、資深網際網路人士、大學生就業創業導師）