任何一個崗位專業都是基礎，設計崗位有設計崗位的專業基礎、財務有財務崗位的專業基礎。那麼，作為品牌主理人的專業基礎是什麼——品牌主理人的技法有九條。分為：

上三路：品類、品牌、定位

中三路：產品、定價、滲透

下三路：活動、策劃、促銷

如果，放在10年前，作為一個品牌主理人你可能不需要想太多，做好渠道滲透，搞好活動、策劃、做好促銷就已經可以獨步天下了。如今，一個品牌主理人要具備的能力則是從上到下的能力。

上三路

品類、品牌、定位

曾國藩的核心原則是結硬寨、打呆仗，本質上是發現有利的位置，並聚焦組織資源去牢牢地佔據那個有利的位置。比如：在太平軍的城池外深挖戰壕，截斷其與外界的往來。城內守軍熬不住了的時候，就要向湘軍衝鋒，一下子就轉攻為守。

攻與守要求的兵力、資源配稱是不同的，這個時候就達到了以逸待勞的效果。

原因就是透過結硬寨的方式佔據了有利的位置，在敵人忍耐不住時，就達到了打呆仗的結果。

放在商業競爭中就更是如此。生意的第一要素是識別、並佔據一個優勢的位置。而這個優勢的位置來自於：對於品類分化的洞察、對於品牌符號的外化、對於競爭佔位（定位）的理解。

品類：

品類，不變的底層邏輯是對接客戶需求的價值不變——既：品類對接需求，消費者以品類思考，用品牌表達——來瓶可樂、喝點星巴克、滴滴一下。可樂=可口可樂、星巴克=咖啡、滴滴=打車，品牌佔據（代表）品類，便是抓住了消費者底層需求表達的最短路徑。

品牌是冰山一角，而品類則是整個冰山——瞭解品類，才能更加了解生意。

需求的原點從未變化，變化的只是滿足需求的方式，新的品類機會或品類特性機會，才是品牌新機會。“分化”的力量使世界變得豐富多彩，世界萬物皆源於“分化”，而“分化”是物種發展的必然趨勢——《物種起源》。

三個邏輯：1）品類不是原因，是結果、2）生意的價值就在於品牌=品類，這個等號畫的越快、越值錢、3）創新細分品類，是差異化最粗暴、最直接的表達方式。

品牌：

如今，大家一個普遍的認同是做品牌。問題是怎麼才算是做了品牌，或者說如何具體往下落，落在哪裡才是做了品牌。

首先，品牌不應該是個摸不著、看不到的商標。而應該是個可感知、可體驗的存在——

沒有品牌的產品存在感就低，有品牌的產品存在感就高。存在感不在於貨架的排面，而在於品牌在消費者認知中的位置。既：品牌的認知度（品牌佔據品類、特性詞的力量）。

品牌存在感的兩個維度：

有知名度勝無知名度，既名氣大

有認知度勝無認知度，既品類、特性守的死

我們說做品牌的核心是實現品牌與品類、特性的繫結關係，好比：好麥多水果多、水果麥片好麥多（好麥多=水果麥片）。

進而使得消費者在需求產生時，能夠第一個想起你，這就是所謂的佔據心智的力量。

做品牌就是用品牌這個工具，實現佔據心智的力量的過程

品牌是企業佔據消費者心智的工具，更是組織外部的唯一經營成果

定位：

一個詞背後就代表著一個市場、一個詞它就是一門生意。

我是做軟體開發的，你是做諮詢的、他是做家政的，軟體開發、諮詢、家政這一個個的詞就是一個個的市場、一個個的行業。一詞佔領就是品牌最終要佔據的那個詞是什麼——定位。

品宣、公關、廣告、軟文、活動、事件，都應該圍繞著“一詞”去開展、投入、積累，最終在顧客的心智中擁有一個詞——這是思考、行動的第一原則。

有了一個詞，你就得利用它，物盡其性、詞盡其用

怎麼利用呢？

就是不斷的讓這個詞在顧客心智中清晰而準確。百度=中文搜尋，就不能代表外賣。中文搜尋是一個詞、外賣是一個詞。

你要利用它，就要尊重它，你不能既這樣、又那樣——

是的，你不能想怎麼樣，就怎麼樣。因為，最終是顧客的心智對你的認知在發揮這關鍵的作用——唯品會是特賣、boss是直聘。

更重要的是人們心智中已存的認知

定位思想的本質在於，把認識當成現實來接受，然後重構這些認知，並在顧客心智中建立想要的“位置”——真正的勢在人們心智中已存的認知。

借勢就是要藉助於心智中已存的那個認知

。為此，只有把認知當做現實，才有可能去發現那原本就存在的認知，在熟悉中找意外、在意外中找熟悉。“由外而內”的思維方式轉變很難，把認知當做現實很難，

不是知道難，而是相信難

；不是知難、是知行合一難。一句把認知當做現實來接受，難難難。

把思考的焦點集中於潛在顧客而非產品，你就簡化了選擇過程，也學到了原則與觀念——

注意力在哪裡，焦點就在哪裡，問題在哪裡，答案就在哪裡。企業內部只有問題、外部市場才有答案，不是產品出了問題，是從來就沒有站在顧客的角度去理解產品、去詮釋產品資訊。定位不是要對產品做什麼，而是透過心智對心智佔領什麼。

中三路

產品、定價、滲透

產品

上面我們說了品牌不是獨立的存在，必須是摸得著、看得見、有溫度、能體驗的，好比宗教（宗教是最高階的品牌），摸得著（穿戴）、能看見（道場）有溫度（教規、教義）、能體驗（宗教活動）。

對於，品牌而言這些首先都要落到產品上來。一個純粹的產品主義者是品牌的第一步，好比網際網路公司CEO要做首席使用者體驗官一樣。

不懂產品做不了品牌，只懂產品做不出品牌

對於產品品質的追求，是做品牌的基礎，

市場上你從來見過一個強勢品牌沒有強勢產品的

，好比提起蘋果，我們首先想起了iPhone。當然，蘋果不只iPhone。再好比，提起茅臺我們首先想起的是53°、飛天茅臺。市場上你反倒見了很多好產品，卻無法做出品牌來；甚至市場上

我們見的更多的是，沒有過硬的產品卻一心想著做品牌。

所以，產品是基礎，是基礎，是基礎

在你還是不品牌時，消費者以產品評價品牌

當你是品牌時，消費者以品牌評價產品

對於產品的理解，一組滿足消費者需求的有形和無形的組合。包括：核心產品、形式產品、附加產品。

核心產品：產品的物理屬性功能、利益、價值

形式產品：產品的社會屬性包裝、形式、外觀

附加產品：產品的精神屬性理念、故事、價值觀

定價

定價：企業如何處理及分配相關者利益關係——

產品之後是價格，產品終端價多少錢、拿貨價多少、分銷政策如何制定的。從五力分析模型（邁克爾·波特）的角度理解價格就更容易理解定價。供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。

定價的本質是企業如何處理及分配相關者利益關係。相關利益者不只是消費者，還包括波特所提到的其他四種角色。

不懂戰略不碰價格

定價是要功夫的，這功夫不只是營銷的功夫，還要包括經營的功夫。只有從經營的角度、企業戰略的角度出發，才敢動價格。一流的企業家會定價，因為價格對內是對企業戰略、組織經營的理解、對外是處理及分配相關者利益關係。

這個活真要是幹起來，真是提心吊膽、膽戰心驚、好比萬軍之中，取上將首級。怎麼幹好呢？從更宏觀的維度理解價格，本質上所有的價格都應該出自對企業戰略的理解，不懂戰略、不碰定價。

奈雪的茶，2021年平均每5天推出一款新產品，2022年啟動降價，過去半年平均單店日銷量下降約30%。如果你不能提價，也要小心降價。

以價格銷售產品，會讓動銷越來越難。

滲透

如果說以往，傳統品牌是在CCTV打爆款，線上下渠道做批發；那麼如今，新消費品牌是用短影片打爆款，在全渠道做大滲透、批發。

在冷啟動期透過單點、單品完成產品與內容、流量與銷量、效率與效果的適配。在此之後，就要抓緊進入10倍速的增長快車道，方式就是分銷。

分銷就是滲透、要搞就搞大分銷、滲透就要大滲透。線上、線下、渠道、媒介、主播、KOL，都是分銷、都是滲透。其中，重點在於線下，開闢第二戰場。只有在第二戰場上取得壓倒性的優勢，才有在線上決戰的從容。

線上收割品類紅利

線下收割產品利潤

只有這樣，才能在線上的第一戰場從容的看待ROI。在第二戰場（下線）的利潤可以反哺線上（第一戰場）。這時，甚至ROI做到1：1都可以，流量保平，還剩了廣告費用。如果算上使用者運營與私域復購，這個賬是不虧的。

線上是第一戰場

線下是第二戰場

線上是閃電戰

下線是攻堅戰

兩個戰場，互相反哺，以戰養戰

下三路

活動、策劃、促銷

從上、中三路到下三路：活動、策劃、促銷，要一以貫之。做策劃、搞活動、搞促銷不只是為了賣貨，更為了賣好貨、好賣貨。

在真實的工作中，往往會出現的問題是到了具體的活動、策劃、促銷品牌主理人是否能夠一竿子捅到底。有時候你會發現，真正與消費者產生觸達、產生觸點的動作竟然在一個組織中都是基層小夥伴完成的。

看到這種情況，往往會感嘆：一個百萬級的傳播，最終與消費者的決勝點的兵力配置簡直對不起這100萬的費用。這是一個組織面對的真實的問題，既：

能否在真正的與消費者觸達的點上，做到優勢兵力的配稱。

1，活動如果不是系列的，無異於每次都發起不同的攻勢，也不見得是爭奪同一個陣地

2，三個1原則：1個主題，1年，搞1次，大的

3，平時多搞品牌聯名，異業合作，把產品做到別人的生意裡

4，活動的形式，要配合主題，主題要圍繞品牌的位置展開

5，多做線上活動，多做品牌異業合作，少做線下活動

6，線下活動要搞，就在店裡搞，搞活動為的是拉動銷售

7，活動的核心是拉動產品體驗，帶動產品銷售

作者 | 後山客居 打通「品牌」全域「增長」新賽道