據紅星新聞報道，網紅烘焙品牌“牛角村”被曝經營異常，全國多家門店閉店或停止營業。其公司總部——北京牛角村餐飲管理有限公司被市場監管部門列入經營異常名錄，其董事長康健所持有的股權被凍結，牛角村旗下多家分、子公司也已出現簡易登出、經營異常等問題。

明星光環吸引流量關注，虛假宣傳被罰聲譽受損

據悉，2016年8月，牛角村在三里屯通盈中心開出第二家線下店，自稱“明星聚集之地，開業當天大咖雲集”，主打現場烘焙的法式牛角包和不同時段餐食。彼時，楊坤、蔡國慶、夏雨等藝人紛紛到場。

從2016年4月開出了第一家門店，到走出北京，在哈爾濱、深圳、鄭州等城市先後開店，牛角村共花了6年時間。但2022年8月起，牛角村的儲值卡客戶陸續發現，多家門店表示無法使用儲值卡餘額。因總公司關閉北京所有加盟店門店的儲值通道且不予結算，引發輿論負面反饋。

據人民啟信資料顯示，北京牛角村餐飲管理有限公司曾被北京市場監督管理局判為虛假宣傳，多家門店閉店或停止營業。2022年8月29日，北京市朝陽區市場監督管理局責令北京牛角村餐飲管理有限公司立即停止虛假宣傳的違法行為，並交納10萬元罰款。虛假宣傳力度之大，讓網友直呼“牛角村變成牛皮村”。行政處罰決定書中，北京牛角村餐飲管理有限公司的違法事實共7點，包括門店數量、門店營業額、使用原材料和工廠面積均存在虛假宣傳。例如，處罰決定書指出，牛角村官網首頁宣傳“目前800多家專賣店已遍及全國，並且已經走出國門，走向亞洲其他國家”，實際最多時僅擁有28家專賣店，其中直營店16家，加盟店12家。目前營業中的直營店6家，加盟店4家，其他店均已關閉，也未在國外設有專賣店。

據人民啟信資料顯示，北京牛角村餐飲管理有限公司的股東中，目前仍包括吳秀波、夏雨和楊坤3位藝人。牛角村的官網現已無法訪問，官方微信的最新資訊也停留在2022年8月4日。

牛角村被批產品同質化，新烘焙步入白熱化競爭

有觀點認為，牛角村經營不佳原因在於產品單一，缺乏市場競爭力。據成都商報報道，牛角村經營初期Brunch（早午餐）的概念剛火，消費者覺得週末上午，去三里屯買個牛角包配杯咖啡，坐在街邊慢慢吃是一件很洋氣的事情。但是現在，消費者已經不覺得牛角包，或者可頌是稀罕玩意兒了，當下流行的麵包種類是恰巴塔、貝果等更豐富的品類，很多面包店也是街邊小店不設堂食。可是，牛角村沒有及時變化過來，還是原來那幾個品種，店開太大租金又很貴，撐不起來。

目前，牛角村所屬的烘焙市場，在我國仍呈現整體向好的勢態。據艾媒諮詢《2021年中國烘焙食品行業競爭格局與消費行為分析報告》顯示，2013年之後，中國烘焙市場規模常年維持在2200億元之上。到了2021年，中國烘焙食品市場規模預估達2600。8億元，同比增長19。9％，按照這一增速，2023年，烘焙行業將正式邁出3000億元大關。艾媒諮詢分析師認為，我國正處於消費升級階段，人均消費水平呈上升趨勢，我國烘焙食品行業人均消費量有望持續上升。

主流觀點認為，屬於新烘焙賽道的競爭已激化為多位一體的全面競爭。據美團《2022年烘焙品類發展報告》顯示，2021年烘焙門店的淘達率達到了23。77%。在品牌高度競爭的背景下，有從業者建議，各大品牌目前還是應該注重產品創新、服務升級，這樣才能提高產品復購率、培養消費者忠誠度。

流量時代警惕宣傳反噬，悄然撤店損害公眾利益

誠然，明星站臺在牛角村經營初期吸引了一大波流量。在開業當天，牛角村邀請到了楊坤、蔡國慶等明星助陣，而在官網的推文中，牛角村還將自封為“在北京遇見明星機率最高的店”。2017年全年，出現在牛角村微信官方推文中的明星還有吳秀波、夏雨、于謙，以及時尚博主左岸瀟、漫畫家丁一晨等。現在，曾經頻頻到店捧場的明星們，似乎也不見了蹤影。

然而，隨著明星代言“翻車”事件頻發，消費者也看破“明星光環”，清醒認知品牌。網民@鹹淡看自己認為，請明星來站臺的商店，絕大部分都是來圈錢的。網民@路邊小草你別踩則批評牛角村做食品餐飲，卻不把顧客放在第一位。

從經營上看，牛角村對加盟商極不負責任。據餐飲老闆內參報道，有牛角村加盟商表示，新品研發以前一年或一個季度還能出兩三個，後來研發就沒人管了，總部的人基本都離職了。目前牛角村大概有五六十個SKU（單品），2019年至今沒出過任何蛋糕新品。多家加盟店都聲稱，現在都是自己單幹，系統也已經分開，極力擺脫和牛角村的關係。

對於消費者，牛角村悄然閉店的操作也嚴重損害消費者利益。在2022年4月，牛角村微信公眾號留言中，有網民諮詢未使用的會員卡餘額如何處理。並提醒，要是在關店的時候就通知到我們，會比我們自己發現這事要有安全感一點。然而，牛角村並未吸納消費者的反饋。在北京閉店事件中，類似事件再次發生，進而引發輿情，造成品牌聲譽損傷。

古人云，“德不配位，必有災殃”。牛角村雖有明星助力，將品牌宣傳推至高位，但其對加盟商、消費者不負責任的行為，為經營失敗埋下苦果。網紅品牌雖是順應時代的產物，但只有做好產品、真誠服務客戶、為社會創造價值，才能真正贏得公眾的認可。

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