‘Let it go，let it go，Can’t hold it back anymore。’

當時間回到 2014 年，《冰雪奇緣 1》漂洋過海，轟動視聽。這其中，比故事情節更令人印象深刻的，莫過於影片裡朗朗上口的音樂，時至今日，其旋律依然頻繁飄蕩在國內的大街小巷。

這部影片也創造了迪士尼動畫電影當時的票房高峰，製作成本 1。5 億美元，全球票房收入高達 12。74 億美元，且將眾多頂級獎項收入囊中，包括第 86 屆奧斯卡最佳動畫長片獎、第 86 屆奧斯卡最佳原創歌曲獎、第 71 屆金球獎最佳動畫長片獎、全球動畫電影票房冠軍等。

2019 年，《冰雪奇緣 2》再續傳奇，不僅在北美市場連續霸榜，自 11 月 22 日在內地上映以來，票房突破 6 億人民幣。口碑方面，《冰雪奇緣 2》亦有不俗表現，斬獲了貓眼 8。9、淘票票 8。8、豆瓣 7。3 的分數。

《冰雪奇緣 2》的火爆，讓迪士尼的 IP 造金能力第 N 次引發熱議。在全球 50 個最賺錢的 IP 中，華特迪士尼擁有 9 個，穩居第一。無論是公主童話，還是超英宇宙，我們做的每一個夢裡幾乎都有迪士尼 IP 的身影。本期全媒派（ID：quanmeipai）帶你走進‘造夢工廠’迪士尼，看看這隻米老鼠是如何‘點石成金’，化身為 IP 狂魔的？

業務佈局的如意算盤

經過近百年的發展，迪士尼如今的主要業務包括娛樂節目製作、主題公園、玩具、圖書、電子遊戲和傳媒網路等。旗下擁有大量赫赫有名的公司和品牌，包括皮克斯動畫工作室、盧卡斯影業、福克斯影業、漫威漫畫公司、試金石電影公司、博偉影視公司、好萊塢電影公司、ESPN 體育、美國廣播公司 （ABC） 等等。

在孵化+收購瞭如此多的公司後，迪士尼每年僅靠媒體平臺就能獲得一筆不菲的收入，年終財報也應證了這一點。

2018 財年的全年財報中，迪士尼交出了有史以來最高的成績。在 594 億美元的營收中，41。22% 的收入來自媒體網路 （Media Networks） 部門，34。15% 來自樂園及度假區 （Parks and Resorts） 部門，只有 16。8% 來自影視娛樂 （Studio Entertainment） 部門。

▲圖片來源於微信公眾號娛樂資本論

雖然迪士尼的影視娛樂作品均有不錯的成績，但它的份額佔比仍然不足 1/5，遠不及媒體網路帶給迪士尼的收入。那麼，迪士尼為何還如此致力於 IP 的創造和購買，甚至不惜花 713 億的天價收購福克斯？

顯然，迪士尼並沒有僅僅依靠財報來做決策，高管們清醒地認識到，雖然 IP 影視不是最掙錢的版塊，但它卻是其他營收的動力源。IP 的長青，對於迪士尼所有業務線幾乎都存在極高的增值價值。

可以這麼說，在迪士尼成熟的品牌打造鏈條上，內容是一切的原點，傳播渠道是內容的放大器，衍生品則進一步釋放了內容的價值。

IP 打造，不只是真善美這麼簡單

迪士尼為全世界奉獻了不勝列舉的經典形象，他們被賦予了諸如勵志、可愛、美麗、善良、滑稽等各式各樣的角色弧光，在傳播的滲透力上做到了老少咸宜、男女通吃。但是，如何打造一系列成功的 IP？靠的不僅僅是讓卡通人物在熒幕上傳遞真善美或賣萌耍酷，迪士尼擁有一套完備的流程來幫助這些形象和故事家喻戶曉。

創造優質內容，打造潛力 IP

首先，什麼樣的內容才具有成為 IP 的潛質？

它必須具備四大特點：

強視覺辨識力。故事內容裡必須包含醒目的視覺識別（VI）元素，或具有儀式感的符號。比如，當我們看到穿著紅 T 恤的黃色小熊，會想到愛吃蜂蜜的小熊維尼，如果失去了這一元素，我們難以將他與普通的小熊區別開。而當我們看到美國隊長之盾，也能迅速聯想到美隊和他標誌性的翹臀……能聯想的點越多，面越廣，整個故事內容在使用者腦海裡的印象就愈加豐富和完整。

▲圖片來源於 https：//www。lucydraw。com/a/9255。html

強分享連線感。具體表現為使用者參與、分享和興趣社交等。獨樂樂不如眾樂樂，好內容產出後，還需要有使用者自發的分享、社交媒體的擴散，內容的影響力才能進一步上升，具備成為 IP 的潛力。

強價值沉澱。表現為有溫度有營養的故事核心，而不是快餐式消費。例如，《冰雪奇緣》的大熱離不開對女王 Elsa 這一角色的成功塑造。除了追求真愛的主線，Elsa 也代表了新女性的形象——堅強、獨立、能力超群，並不需要王子的拯救。

強附著力。格拉德威爾在他的著作《引爆點》中提出，‘流行潮的爆發條件之一就是具有強附著力。’如何避免觀眾在接收資訊時，一個耳朵進，另一個耳朵出？有時，只要在人物臺詞的措辭或人物特質的表達上做一些提煉、修飾與昇華，就能在影響力上收到顯著的效果。例如，最能體現 Elsa 人物個性的那句評價‘做什麼公主，我就是女王’，就成了許多女性觀眾津津樂道的金句。

除了這些，IP 還需要進行充分的人格化。人格化之後的形象更容易使觀眾產生代入感和共情感，在確立普世認同的價值觀後，迪士尼將其內化成人類最喜聞樂見的品格，並在某些場景下透過具體人物形象表現出來，能夠快速高效地觸及觀眾，獲得喜愛。雪寶的古靈精怪、辛巴的堅毅勇敢、唐老鴨的屢敗屢戰等，這些形象的深入人心，離不開背後製作團隊的精心人格化塑造。

四大渠道強化，助力 IP 傳播

有了個性化鮮明的優質內容，IP 的‘原生麵糰’就已經揉好，迪士尼下一步要做的，就是把它放進烤箱進行‘烘焙’。這一階段發揮影響力的是迪士尼旗下的 4 大渠道：

網路媒體：迪士尼電影製作上映之後 3-6 個月就會透過 DVD、藍光或電子形式發行出版物，再往後一個月，這些影片就會登陸電視市場按次付費。另外迪士尼還會製作和發行自己的青少年電視劇和 TV 動畫，在自己的媒體平臺播放自己生產的內容，推廣其電影電視。

休閒娛樂：迪士尼度假村、樂園會同步更新主題元素，拉近觀眾與影視人物的距離，放大 IP 價值、強化連結。

互動娛樂：一方面迪士尼會在社交網站上進行互動，加強社交媒體的討論熱度；另一方面，迪士尼會授權遊戲公司，進行 IP 合作。今年 11 月 14 日，迪士尼和遊戲公司 jamcity 在《冰雪奇緣 2》上映前的預熱期間就推出了一款手遊。上線不到一週，它在 Google Play 上的下載量已經超過 100 萬次。

▲手遊《Frozen Adventures》，圖片來源於新旅界

IP 合作及衍生消費品：透過從玩具、T 恤到 APP、書籍和遊戲機等 100 多個類別的周邊創新，迪士尼的影響力覆蓋了實物產品和數字體驗各個方面，不斷強化其在人們生活中的記憶和印象。還是以 2013 年上映的《冰雪奇緣 1》為例，在 12 億美元的票房之外，這部影視作品給迪士尼帶來了 95。75 億美元的衍生品銷售收益。

值得一提的是，正如全媒派往期文章 《奈飛 VS 迪士尼，誰能從流媒體混戰中殺出重圍？》中所說，在網路媒體渠道方面，迪士尼正面臨著流媒體的衝擊。

2018 年，迪士尼市值曾被 Netflix 短暫超越，雖然 18 年末迪士尼反超，但隱憂如影隨形——其最重要的收入來源——媒體網路部門 2018 年營收再度出現負增長。面對這個問題，迪士尼不得不積極地進行自我革新，豪擲 713 億美元收購 21 世紀福克斯，進行大規模的集團部門調整，並積極佈局流媒體服務（迪士尼現擁有體育流媒體 ESPN+，Hulu 以及 Disney+三大流媒體平臺）。

11 月 12 日凌晨，Disney+千呼萬喚始出來。因為太過火爆，許多網友剛完成付款就遇到了故障。未來如果迪士尼能打通三個流媒體平臺，那麼憑藉本身豐富的內容儲備，加上 ESPN+和 Hulu 這兩個在不同領域已有穩定使用者的流媒體平臺進行拉動，Disney+的表現值得期待。

依託於四大渠道的營銷擴充套件，迪士尼在這一過程中其實已經完成了四輪收入。

第一輪收入：迪士尼推出製作精美的動畫及電影，收穫豐厚的電影票房。

第二輪收入：公映電影的複製銷售和錄影 DVD 發行。

第三輪收入：線上下主題樂園中增加新的電影角色，熒幕與現實打通，促成線下消費。

第四輪收入：迪士尼透過特許授權產品贏得第四輪財富。

四輪收入將 IP 價值最大化，使其成為迪士尼源源不竭的財富動力。

積極構建並強勢維護 IP

隨著時代變遷，觀眾的價值觀和審美需求不斷改變。在建立起豐富而強大的 IP 帝國後，迪士尼逐漸構建起自己的品牌內涵與形象，同時不斷加強對旗下 IP 的維護，保證其鮮活生命力。

伴隨著新形象、真人化的演繹，新的價值觀被不斷融合進經典的人物形象。例如迪士尼的公主，灰姑娘不一定總得靠王子的水晶鞋才能過上幸福生活，茉莉公主會告訴你：‘我不是一隻待宰的羔羊。’呼喚男性與女性同等的權利和地位，展現出當代女性自我意識的覺醒。

此外，在賦予 IP 新內涵的同時，近年來迪士尼也在不斷嘗試將動畫影片真人化。IP 情懷+穩定劇本+明星參演+技術賦能，稍加改編，便能讓迪士尼透過真人翻拍再次強化經典 IP，提高其經典系列與宇宙英雄系列競爭的能力。

在這一過程中，迪士尼還充分展現了‘壕’的本色，透過‘買買買’不斷充實著 IP 的豐富度、完善自己的世界觀，打造全方位的‘造夢工廠’。2006 年，迪士尼以價值 74 億美元的股票收購了皮克斯公司，獲得了大批優秀的獨立動畫製作人；2009 年，迪士尼以 42。4 億美元收購了漫威娛樂，擁有了漫威旗下超過 5000 個角色的所有權，補充了迪士尼在超級英雄 IP 這一塊的短板；2018 年，迪士尼收購福克斯，將‘X 戰警’‘阿凡達’‘辛普森一家’等著名 IP 收入旗下……何以解 IP 之憂？收購策略不妨為解決方案之一。

內涵有了，價值有了，豐富度有了，迪士尼的 IP 看起來似乎已經無懈可擊。米老鼠鬆口氣，山姆大叔就發笑。好 IP 有了，失去它卻是‘遲早的事’。

原來的美國《版權法》，只賦予了版權 56 年的保護期，這意味著於 1928 年一炮而紅的米老鼠全球首部有聲動畫《威利號汽船》中的米奇版權，在 1984 年就該過期了。

為了留住米奇，迪士尼盡力遊說政府延長版權保護期。1976 年和 1997 年，迪士尼和其它企業成功說服美國政府兩次調整相關法案，將對版權的保護期延長到 95 年。鑑於迪士尼的‘豐功偉績’，1997 年的《著作權年限延長法案》還被稱為《米老鼠保護法案》。

▲米奇版權保護期和美國版權法對比，圖片來源於 Priceonomics

但再三延長的版權也終有過期的一天，只不過‘版權狂魔’迪士尼絕不認輸。單單就米老鼠一個形象，迪士尼就衍生出了多種版本，而每個版本都擁有自己的版權。因此，2023 年到期的只是‘汽船米奇’的版權，而不包括後續其他。迪士尼導演的這場版權保護大戲，歸根結底是讓自己塑造和創新 IP 的速度始終快於 IP 過期的速度。

除了將形象多樣化以延長生命週期，在不同的系列形象背後，還隱藏著迪士尼對不同消費群體的洞察。潮牌中喪喪的米老鼠，與大眾眼中常見的活潑聰明的形象大不相同；baby 系列中的米老鼠，則更顯幼齡可愛。每一個形象都讓你在看到一隻戴著白手套的老鼠時，都能自覺聯想到，‘噢，這是米老鼠。’

▲圖來源於 ShoeGaze

▲ 圖片來源於 fanpop

米老鼠的 IP 帝國下，你是否也想換換口味？

無論是明確核心競爭力、不斷更新 IP 核心、創新渠道，還是打造 IP 閉環生態，迪士尼的每一步都走得紮實而明智，並在成長過程中不斷收編其他影視巨頭，最終從一隻小小的老鼠，成長為能夠輕易撼動大象的龐然大物。

不過，在我們沉迷於消費這些熟悉形象的同時，也有人產生了深深的憂慮：迪士尼的 IP 帝國是否也是一個‘IP 壟斷帝國’？他會限制我們做夢的空間和能力嗎？

不可否認，迪士尼的 IP 幾乎涵蓋了我們現有想象的各個方面，卡通動物、超級英雄、公主故事、精靈童話……應有盡有。與之而來的後果，一方面是迪士尼能夠讓人們的想象成為感官上的現實。無論是影視作品中精緻的畫面，還是迪士尼樂園中的‘夢幻王國’，都在製造快樂與感動。

另一方面，人們對這些主題的想象日益與迪士尼捆綁緊密，甚至被束縛在了迪士尼所設定的框架中。

縱觀近年來迪士尼的電影新作，質量基本都在平均水準之上，但批次化、標準化的痕跡也很明顯，一部影片所傳遞的文化內涵，往往也能在另一部上看到。

某種意義上，IP 的高度聚合會間接造成資訊繭房。

對此，人們似乎已有察覺，例如，在高價追逐‘復聯 4’的同時，國內受眾也越來越明顯地表達出對‘國漫崛起’‘封神宇宙’的強烈期待。並不是迪士尼不好，而是大家偶爾也想換換口味。

‘全世界都催著你長大，迪士尼卻願意陪你做夢’。這句動人的話在現在的語境下，也暗示了迪士尼在‘童心’‘夢想’領域的主導權。我們要保持的童心是否早已被迪士尼所定義？米老鼠的 IP 帝國蘊含著多少創造力？又是否會限制想象力？這或許是人們在走出電影院和樂園後，需要思考的問題。