我怎麼看不見別人提的問題

請你設想這樣一個場景，假如你是一名 圖書電商的客服人員，這時候你的使用者 投訴說，“我收到的圖書有破損，我要 退貨。”這時候，你會怎麼做？

A、直接退貨。

B、跟快遞公司確認破損原因，再定誰 來承擔責任。

我想大部分人會直接選擇A，更快地滿 足使用者需求嘛。

但其實還有第三個選項，那就是詢問用 戶，“這本書是您自己用，還是送朋 友？如果是您自己用，在不影響閱讀的 情況下，我們願意給你補償您10元的 紅包。如果是送朋友，我們願意免費給 您寄出一本新的。”這可不是我編的， 這是某知名電商平臺的一個真實客服的 回覆。最後，使用者接受了 10元的紅包 補償。你看，使用者的真實需求不是退 貨，只是想獲得平臺的安撫和重視。

沒錯，人的真實需求往往是隱藏起來 的，

你老婆跟你說，下班要早點回家，她表 面上是需要“陪伴”，隱性需求則 是“我需要被愛的感覺”。

買高檔白酒的使用者，表面需求是“社 交”，隱性需求可能是“被尊重”。

一個人會最終選擇什麼，往往是由隱性 需求決定的。所以商家們才忙著挖需 求，找痛點。所有人都在講挖需求，找 痛點。但很少有人能給出系統化的方 法。這一講我會從一個全新的視角，給 你一套挖掘需求的方法。然後把需求轉 化成產品。核心就兩個字“還原”。沒 錯，需求不是挖掘出來的，是還原出來 的。要想準確還原，你就得先找對需求 隱藏的地方。

我聽過一個段子，某個直脾氣的定性研究 員在挖掘消費者對早餐的需求時，上來就 問

——“你早餐吃的什麼？ ”被訪者 答，“吃的包子”。

——“為什麼吃包子？ ”被訪者答，“我 喜歡吃包子”。

——“為什麼吃包子，不吃麵包？”被訪 者無奈地說，“包子好吃……”

說起來感覺好笑，可這就是真實的訪問現 場，“追問為什麼”或者做個問卷問消費 者對產品有什麼意見和建議，是挖需求首 選的方法，因為簡單直接，成本低。我不 能說這個方法沒用，但是，大多時候，你 獲得的答案很可能是消費者為了應付你， 給出的看上去“合乎邏輯”的解釋。

你問消費者，你覺得你的冰箱有什麼問 題？使用者可能說，噪音太大。好，降低噪 音是不是需求？當然是。但這是眾所周知 的事，甚至是需要彌補的產品漏洞。不是 我們要找的需求。

你問消費者，你想要一款什麼耳機？使用者 可能說，音質更好的，好，最佳化音質，是 不是需求？當然是，但音質好是好耳機的 標配，暫時沒能實現可能是受到技術和成 本限制。也不是我們要找的需求。

其實不管是“問為什麼”，還是問使用者對 產品有什麼期待，本質上有個錯誤的假設：假設隱性需求就長在使用者的腦子裡。 透過提問，消費者就能理性的表達出來。 這是個悖論，如果這麼簡單就能說出需求，那我們就不需要挖了。

需求並不長在消費者腦袋裡，需求長在哪裡？需求長在場景裡。所有產品都得進入 場景才能發揮作用，拿一頓飯來說，我是 請客戶吃飯？家庭聚會？還是生日宴？對 餐食的需求完全不一樣。只有還原出人使 用產品的具體場景，才能看到真需求。怎麼還原？很簡單，別問“為什麼”，多問“場 景”和“感受”——你在什麼時間、什麼地 點，做什麼事/產生了什麼互動，由此產生了 什麼感受。

——“你都什麼時候用耳機？”

——“通勤的地鐵上。”

——“你都聽什麼？

——“DJ”

——“你在地鐵上用耳機的感受是什 麼？ ”

——“有時候覺得周圍太吵，耳機線還經 常纏在一起，或掛住別人的包。”

你會發現，使用者的隱性需求是安靜和方 便。轉化成產品解決方案就該是“一款無 線的降噪耳機。”

再舉個例子，你問消費者為什麼吃感冒 藥，他只會說，希望感冒快點好。”為什 麼吃這個牌子”，他可能說，“我習慣買 這個牌子了”。怎麼辦？

問場景，“你都是什麼情況下吃感冒 藥？ ”他可能說，“有重要工作的時候”或者“睡覺前吃”。你再問，“吃完 感受如何。”他說，“工作狀態會好很多” “晚上會休息得比較好，第二天不影響工作。”你會發現，感冒快好是表面需 求，而工作狀態好，才是背後的真實需 求。這就有了 “白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香。”

不過，這個方法有個前提，那就是對方願意配合你，且能夠清晰表達自己的想法。

如果對方有防禦心理，不願透露自己的想法，或者想表達，又表達不清怎麼辦？

我兒子已經12歲了，他馬上面臨一個問題 ——早戀。如果我直接問他，你有沒有早 戀啊，孩子可能就很牴觸，或者不說實 話。我會怎麼問？ “你們班有沒有同學早 戀啊，你怎麼看待他們這種行為呢？ ”這 種手法叫“對映”。孩子覺得在說別人， 跟自己沒關係，就會說出真實感受。這個 方法，你也經常用，“我有一個朋友，最 近遇到一個麻煩……”我知道，這個朋 友，就是你。

對映法就是把對方不想說，或者說不清楚 的需求，嫁接到另外一個人或者場景裡去 還原岀來。

南方的同學可能都用過殺蟲劑，一種是噴 霧，一種是殺蟲盤，價錢差不多。大多數 人認為殺蟲盤更好，無害，又省事兒。但 是，美國一家廣告公司發現，在某些市場 ±，蟬螂噴霧的銷量明顯更好，而且買的 人主要是低收入的婦女。怎麼回事？直接 去問，“你為什麼買噴霧，不買殺蟲盤 呢？ ”你會發現，她們也說不清。後來。 廣告公司想了個辦法，請這些婦女畫出滅 蟬螂的過程，這其實就是一個還原的過 程。把抽象的感受，復現成具象的畫面。 結果，所有人都把蟬螂畫成了男人的形 象。對這些婦女來說，用噴霧劑射殺蟬 螂，就像在制服自己的丈夫一樣，滿足了 她們內心的控制慾。

再舉個例子，如果我問你，你想要一款什 麼造型的汽車？你很難說得清楚。那我換 個方法，把你理想中的車型想象成一種動 物，你覺得它是什麼？你可能說，獅子。 那我就要分析，獅子什麼特點，成熟、威 嚴，穩重，這符合老闆座駕的形象，那你 的需求可能是展示身份和地位。如果你說 獵豹，那汽車線條的肌肉感就要更強，看 上去更有活力等等，你的需求可能就是駕 駛的樂趣。

當然，你可以說，你心裡的獅子跟我心裡 的不一樣。既然是對映，就一定會發生一 定程度的變形，但這並不影響我們推斷出 使用者的普遍想法，作出儘可能符合大眾需 求的決策。所以，當用戶很難描述自己的 想法時，“對映法”絕對是一個非常好的 還原工具。

除了剛剛說過的第三人稱、繪畫，聯想、 還有兩種常用的對映法：

第一是歸類，比如在做品牌形象調研時， 給受訪者出示一系列人物圖片，有農民、 工人、職場精英。然後讓他們跟各個企業 形象去匹配。這樣你就能快速判斷企業在 使用者心裡的形象。填空法，就是給使用者一個不完整的句子， 讓使用者去填。比如“擁有一部汽車是 ” ，女性可能會填：“很好的 事情”，而男性多會填“必需的東西”， 你就能瞭解他們對汽車的需求強度。

講到這，你已經發現了，不管是追問法， 還是對映法，本質上都是直接問消費者。 那如果使用者不是不想說，也不是說不清 楚，而是壓根不知道自己想要什麼，怎麼 辦？

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你可能說，現在是大資料時代，我可以直接收集消費者的行為資料，就像前面講的 找行為事實那樣，去彙總使用者的行為偏好。

對，大資料能把人的所有網際網路動作作出 分類和總結，這是大資料的優勢。但網路 沒有同理心，它不能理解消費者行為背後 的想法。所以，要想挖出真需求，就得 把“大資料和小資料的結合起來。”什麼 是小資料？就是使用者真實生活裡的事件、 習慣、表情，他們的穿著打扮，他們的家 庭成員。

怎麼獲得這些小資料——觀察。

去年，我們幫奇瑞汽車做了一個挖掘使用者 需求的專案。我們是怎麼做的？找到典型 使用者後，去使用者家裡，拍了一個微型記錄 片。我印象很深，這款車的使用者是山東臨 沂這樣三四線城市的小鎮青年，影片內 容，包含了他是怎麼買車、用車的，他有 哪些家庭成員，他們怎麼生活、娛樂，怎 麼開車接送孩子、老人，怎麼帶家人出 遊。總之，小到個人愛好，大到工作夢 想，全都裝進了影片裡。

這個影片非常打動客戶，奇瑞把影片放在 公司的食堂電視上迴圈播放，不管是研發 部、市場部，還是銷售部，只要看到視 頻，就能知道，“哦，我要服務的是這樣 一個鮮活的人，我的產品會嵌入到他的生 活裡，扮演重要的角色。”

在大企業裡，這種跨部門的使用者共識是極 為寶貴的。其次，經過反覆觀看，使用者的 隱性需求，就會從一些細節上湧現出來。 比如，這個使用者是因為有了孩子才買車 的，他的內心是想建立一個好爸爸的形 象，那相比自己的駕駛體驗，他會更在意 孩子坐車是不是舒服。這就提醒我們，在 汽車的空間設計上，後排的座位是不是要 變得更寬敞一點，或者我的廣告設計裡， 是不是就得強調買車能讓家人出行更安全，舒適？

這種浸入式的觀察，就是把所有使用者看成 這一個人，跟他浸泡在一起，去觀察他的 —舉一動，感受他對自己的期望。一旦你 能透過產品跟他建立了情感共鳴，就等於 跟這樣一個使用者群體建立了共鳴。

其實，所有隱性需求，本質上都是消費行為背後的情感訴求。那麼，當我們在挖掘需求的時候，不論是引導使用者迴歸場景，還是幫助使用者轉移場景，或者是浸入到使用者的場景裡去。終極目標都是要跟使用者建立情感共鳴。